三、公關(guān)與廣告：“孿生”兄弟的兩面
[公關(guān)小知識(shí)：公關(guān)廣告]
“瞞天過(guò)海”是公關(guān)之魂，更體現(xiàn)在公關(guān)和廣告兩者的關(guān)鍵區(qū)別之中。
同樣作為企業(yè)自我宣傳的一種必要方式，公關(guān)和廣告可謂是一對(duì)孿生的兄弟。但他們從外到內(nèi)卻又有著完全不同的氣質(zhì)。最明顯的區(qū)別就是，廣告講求信息的直接傳遞，而公關(guān)的信息傳遞則會(huì)“繞個(gè)彎子”。
同時(shí)，廣告?zhèn)戎馗嬷?，一般要求這種告知還要具有一定的權(quán)威性。比如，企業(yè)會(huì)通過(guò)權(quán)威媒體傳遞企業(yè)的市場(chǎng)地位、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或受歡迎程度等等信息，對(duì)于普通公眾而言，廣告行為相對(duì)容易分辨。
而公關(guān)除了告知的作用外，更側(cè)重于取信，會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)造一種被信賴(lài)、被信任的輿論場(chǎng)。比如，公關(guān)可以讓社會(huì)公眾信任企業(yè)的實(shí)力，信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)同企業(yè)的品牌文化，認(rèn)可企業(yè)的社會(huì)價(jià)值等等。同時(shí)，相比于廣告，普通公眾對(duì)企業(yè)的公關(guān)行為較難分辨。
由于需要“取信”于社會(huì)公眾，公關(guān)往往借助有公信力的第三方來(lái)進(jìn)行相對(duì)中立客觀的信息表達(dá)。同樣的，由于需要信息傳遞的“權(quán)威性”，廣告一般以付費(fèi)的形式通過(guò)權(quán)威且有公信力的媒體進(jìn)行有償發(fā)布。
有一個(gè)流傳很廣的關(guān)于廣告和公關(guān)區(qū)別的比喻，即用廣告和公關(guān)兩種方式追求自己愛(ài)慕的人會(huì)截然不同。
廣告是直接向你的愛(ài)慕者表白，拿個(gè)大喇叭喊自己有房有車(chē)年薪百萬(wàn)，在戶(hù)外大牌打廣告說(shuō)非你不娶，宿舍樓前掛個(gè)條幅愛(ài)你一萬(wàn)年，在她經(jīng)過(guò)的小路上擺個(gè)蠟燭觸動(dòng)芳心，一切形式隨你，總之是簡(jiǎn)單粗暴的向?qū)Ψ胶霸挘何覑?ài)你，嫁給我吧，我可是高富帥喔！
公關(guān)則會(huì)先搞定你圈子里最信任的閨蜜和朋友，讓他們覺(jué)得這小子有房有車(chē)、堪付終身、前途無(wú)量，然后這些人還會(huì)時(shí)不時(shí)在你耳邊說(shuō)，某某真是個(gè)百年難遇的超級(jí)男票，可惜他傾心的對(duì)象是你，我們沒(méi)機(jī)會(huì)了……他還沒(méi)向你表白，你就已經(jīng)不知不覺(jué)地對(duì)這位如意郎君心向往之了。
可見(jiàn)，雖然兩個(gè)人要向愛(ài)慕者傳遞的信息非常一致，但采用公關(guān)廣告手段的實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)卻迥然不同。
坊間有一種很流行的說(shuō)法，叫做“公關(guān)第一，廣告第二”。其說(shuō)法似乎并不恰當(dāng)，因?yàn)槟憷@彎子費(fèi)了好大勁才搞定她的圈子，可還獲得她的芳心，漂亮姑娘已經(jīng)選擇嫁給那個(gè)喊“我愛(ài)你”的高富帥了，一，還是廣告第一呢？只能說(shuō)是各有所長(zhǎng)，企業(yè)也需要各取所長(zhǎng)，公關(guān)和廣告中都藏有“攻心術(shù)”，只不過(guò)一個(gè)是簡(jiǎn)單粗暴的權(quán)威攻心，一個(gè)是委曲婉轉(zhuǎn)的取信攻心罷了。
