創(chuàng)意金字塔
“創(chuàng)意金字塔”是一種創(chuàng)意模式，這個(gè)模式可以幫助創(chuàng)意人員根據(jù)不同產(chǎn)品種類(lèi)和背景，將廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成世紀(jì)而具體的廣告。創(chuàng)意金字塔與廣告金字塔類(lèi)似，同樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的五步結(jié)構(gòu)。
1. 注意。廣告本身就是刺激消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生感知。因此，廣告的首要目標(biāo)就是引起注意，注意也是整個(gè)創(chuàng)意金字塔的基石。比如，日常較為常見(jiàn)的形式就是海報(bào)的大標(biāo)題，通常海報(bào)的標(biāo)題都做得十分醒目，借此吸引目標(biāo)人群的注意力。
2. 興趣。興趣在創(chuàng)意金字塔中的地位也非常重要，有了它才能將正在注意的消費(fèi)者引向廣告的主體。為了保持消費(fèi)者的興趣，創(chuàng)意文案在創(chuàng)作中要保證廣告格調(diào)和語(yǔ)言與目標(biāo)市場(chǎng)心態(tài)一致，也就是我們前面所說(shuō)的共鳴。
因此，文案人員必須設(shè)法引起潛在客戶(hù)的興趣。談?wù)摦a(chǎn)品服務(wù)怎樣解決他們的需要和問(wèn)題是常用的方法之一。其他有效引起客戶(hù)興趣的方法有很多，例如，故事、圖表、卡通人物及微電影等。
3. 信用。這里的信用指的是為產(chǎn)品或服務(wù)所建立的信用，如今的消費(fèi)者很難相信那些空口無(wú)憑的承諾。通常，比較性廣告、名人推薦等，是為產(chǎn)品建立信用常用的辦法。這也就是目前明星代言費(fèi)居高不下的主要原因。
目前，廣告中經(jīng)常出現(xiàn)用各種實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持自己產(chǎn)品的承諾。如果想讓這種做法有效，就必須保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的真實(shí)、可靠，不要試圖通過(guò)數(shù)據(jù)玩弄消費(fèi)者。光桿文案從業(yè)團(tuán)隊(duì)或從業(yè)人員一定要謹(jǐn)記這一點(diǎn)，消費(fèi)者具備的產(chǎn)品知識(shí)，可能比你們更專(zhuān)業(yè)。
4. 欲望。欲望環(huán)節(jié)，主要的目的是廣告文案要鼓勵(lì)受眾思考自己正在享受產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的好處，即讓消費(fèi)者將心中的想法形象化。例如，在洗衣粉廣告中，很臟的衣服，用過(guò)某洗衣粉洗滌后，潔凈如新。需要注意的是，如果廣告讓消費(fèi)者察覺(jué)到被牽著鼻子走或者被欺騙，那么就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品失去興趣。
文案創(chuàng)作在欲望這個(gè)環(huán)節(jié)，可以適當(dāng)增加一個(gè)配角維持這種微妙的平衡，配角可以無(wú)意地為產(chǎn)品補(bǔ)充幾點(diǎn)好處，但不能喧賓奪主。就像化妝品廣告、房地產(chǎn)廣告，總會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)消費(fèi)者即將面臨的幸福生活。
5. 行動(dòng)。行動(dòng)是創(chuàng)意金字塔的最后一步，也是整個(gè)廣告的最終目的。例如，撥打電視屏幕上的電話(huà)、掃二維碼購(gòu)物、光顧網(wǎng)店，等等。到達(dá)最后一步的手中最少，但這部分人群也是最有可能產(chǎn)生消費(fèi)的人群。文案在這里如果能夠講清楚受眾需要做什么，并建議他們做什么，那么他們多半會(huì)付諸行動(dòng)。
行動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)，文案可以準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞信息，如“詳情請(qǐng)致電”等；也可以含蓄暗示，如“飛躍友好的天空”等。如今，廣告不僅要鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)，還要努力落實(shí)人們的行動(dòng)，這樣才能讓廣告更有效率。
