營銷渠道網(wǎng)絡(luò)之制訂產(chǎn)品目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)是打造數(shù)據(jù)運營體系的起點，也是評估運營效果的標(biāo)準(zhǔn)。然而，崖標(biāo)的制訂絕不能憑頭腦一熱，隨便做決定，而是需要結(jié)合產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)、與競品的關(guān)系、往年的數(shù)據(jù)等綜合衡量，然后得出結(jié)果。
具體的衡量原則可以根據(jù)目標(biāo)管理中常用的SMART原則。SMART原則來源于Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound 5個英文首字母的簡稱，分別代表具體的、可度量的、可實現(xiàn)的、相關(guān)的、時限的。
(1) Specific（具體的）
jSpecific（具體的）是指丁作目標(biāo)要具體、詳細(xì)、不能籠統(tǒng)。例如，某個社交產(chǎn)品想要提升其語音功能，那么如何提升呢？如果只是籠統(tǒng)地提出要提升產(chǎn)品辯驗的計劃和方案，而沒有實施細(xì)則和措施，則是不夠具體的。畢竟每個人對i“體驗”的理解不一樣，完善到什么程度才算好，必須有具體的標(biāo)準(zhǔn)。比如，查看用戶次日留存數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)基本就可以判斷是否達到了預(yù)期。
(2) Measurable（可度量的）
。 Measurable（可度量的）是指目標(biāo)必須是數(shù)量化或者可量化的行為，也就是說，檢驗、驗證這些目標(biāo)的指標(biāo)數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的。以新用戶次日留存率指標(biāo)為例，如果這項數(shù)據(jù)可用具體的數(shù)值來表示，則符合可度量原則，反之則照不可度量的。不可度量的指標(biāo)多是一些用文字來描述的定性指標(biāo)，如好、比較好、適中、差、極差等。
(3) Attainable（可實現(xiàn)的）
Attainable（可實現(xiàn)的）是指在付出努力的前提下，目標(biāo)是可以實現(xiàn)的，不會因門檻設(shè)立得過高或過低，或者其他外部因素影響而導(dǎo)致目標(biāo)無法實現(xiàn)。
比如，制訂了新注冊用戶的次日留存率達到30%這樣的目標(biāo)，必須基于新用戶的注冊數(shù)、留存率歷史數(shù)據(jù)等以往數(shù)據(jù)做參考，制訂一個相對可實現(xiàn)的目標(biāo)，如果以往這一數(shù)據(jù)為25%、26%，基本接近目標(biāo)值，那么這個目標(biāo)就有可能實觀；倘若這一數(shù)據(jù)只有20%，甚至更低，那30%的目標(biāo)門檻就會顯得較高。
(4) Relevant（相關(guān)的）
Relevant（相關(guān)的）是指目標(biāo)要與其他目標(biāo)有著必然的關(guān)聯(lián)。目標(biāo)不是存在的，它是與本職工作相關(guān)聯(lián)的。比如，新用戶的次日留存率是與用戶行息相關(guān)的，例如用戶對語音工具的認(rèn)可程度，用戶對運營功能的內(nèi)容喜好等。新用戶的次日留存這個目標(biāo)就與產(chǎn)品性能、內(nèi)容受歡迎程度有較強的關(guān)
(5) Time-bound（有時限的）
Time-bound（有時限的）是指要注重目標(biāo)完成期限，任何目標(biāo)的實現(xiàn)都特定期限的，如果沒有明確的時間限制，所謂的目標(biāo)將失去意義。
例如，實現(xiàn)新注冊用戶的次日留存率達到30%的目標(biāo)，可以這樣制訂2018年10月1日前將新注冊用戶次日留存率從15%提升到20%。新用戶次日率的提升意味著更多用戶的活躍轉(zhuǎn)化，帶動活躍用戶數(shù)量的增長。
7.4.3.2定義產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)
產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)是反映產(chǎn)品健康發(fā)展的具體的數(shù)值。
新注冊用戶次日留存率是一個比率，分子為當(dāng)天新注冊并登錄的賬戶數(shù)母為第一天注冊登錄，在第二天再次登錄的賬戶數(shù)。
這里有個細(xì)節(jié)需要特別注意，即第一天和第二天必須有明確的上報時間點否則部分賬戶就無法被記錄。
例如，一個新用戶在第一天23點注冊并登錄，直到第二天凌晨1點才下線如果按照上面的定義，這個用戶的登錄行為將不會被記錄，因為在第二天沒有一錄行為，但他確實是連續(xù)兩天都在登錄狀態(tài)。
針對這種情況，這里需要補充一個細(xì)節(jié)：定義清楚數(shù)據(jù)上報時間，看用戶登錄狀態(tài)。假如每分鐘上報一次數(shù)據(jù)，這樣23點注冊，次日凌晨1點下線的戶，只要持續(xù)到次日凌晨0點1分就可以被確定為第二天登錄用戶。當(dāng)然，還可縮短上報時間，時間越短精準(zhǔn)度越高。
任何一個指標(biāo)在應(yīng)用前必須進行精準(zhǔn)的定義，除了次日留存率這樣的數(shù)據(jù)標(biāo)外，還包括PV、UV、停留時長等數(shù)據(jù)指標(biāo)都可以這樣定義，只不過定義的準(zhǔn)不同，需要根據(jù)產(chǎn)品類型而定，同時需要產(chǎn)品、開發(fā)等各個團隊達成共識。有數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義精準(zhǔn)、表達清楚，并且有據(jù)可查，才不會出現(xiàn)因不同的運營員對數(shù)據(jù)解讀有誤差，導(dǎo)致目標(biāo)無法實現(xiàn)的后果。
7.4.3.3構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
在構(gòu)建明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)基礎(chǔ)上，接下來就是以此為核心，按照產(chǎn)品邏輯對所有指標(biāo)進行歸納、整理，使之條理化、體系化。
仍以上面提到的新注冊用戶次日留存率為例進行分析。在上面例子中，已經(jīng)明確新注冊用戶次日留存率是衡量產(chǎn)品用戶運營效果的核心指標(biāo)，那么，就需要建立一個以此指標(biāo)為基準(zhǔn)的指標(biāo)體系。因為，很多時候只看次日留存率是遠遠不夠的，還需要綜合考察影響用戶留存率的其他因素，如新增數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)、付費數(shù)據(jù)、其他數(shù)據(jù)等。
就一個指標(biāo)體系而言，必須確立一個最核心的指標(biāo)，是常用的一種數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
比如，設(shè)計一個社交平臺類產(chǎn)品，就會用到下面的指標(biāo)體系，如賬號體系、關(guān)系鏈數(shù)據(jù)、狀態(tài)感知數(shù)據(jù)、溝通能力4大方面。具體指標(biāo)包括好友個數(shù)分布、觀看頻道節(jié)目的時長、IM聊天時長、個人狀態(tài)的切換與時長等。
