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在我的課上，我要求學生檢驗這些問題。凱瑟琳·達夫（Katherine Duff），我的一位足智多謀的工商管理學碩士（MBA）學生，采訪了一位主流設計公司的設計師，當時這位設計師正在為該國最大的手機制造商設計一款新手機。以下是她發(fā)給我的故事，刪除了具體人名：

我與X公司的一位設計師交談……然后他告訴我了一個他如何為Y設計一款手機的故事。設計定位是50歲以上的消費者，在設計過程中，他們嘗試了所有我們課上教授的東西。設計師外出觀察人們如何使用他們的手機，他們觀察到了問題，設計了原型樣品并在目標客戶群中測試了它們，最后，他們發(fā)現(xiàn)消費者很喜愛完成后的產(chǎn)品，它比典型的手機略大，只有三個功能（打電話、儲存號碼和鬧鈴設定），還有較大的按鍵。但是，這款手機是一個巨大的失敗，因為無法得到手機銷售人員的支持。它不酷，太簡單，沒有攝像頭。正因為如此，大多數(shù)需要它的目標消費者從來沒見過它們。

產(chǎn)品從設計師到消費者，這之間要經(jīng)歷很多步驟。在這個案例里，設計師為設計公司工作，制造商是客戶。制造手機的企業(yè)通常不直接銷售給終端用戶：他們把手機賣給擁有自己商鋪并提供給用戶手機和電信業(yè)務的手機公司和運營商。所以設計師的客戶是制造商，而制造商的客戶是運營商，運營商的客戶是他們的商鋪，然后才是最終的手機用戶。正如我剛剛討論的，手機銷售人員的腦子里可能并沒有顧客的最佳訴求。

制造商與終端用戶的隔離存在于很多產(chǎn)業(yè)里。制造烤箱、冰箱、洗衣機的家電制造商銷售給分銷商，然后是零售商。很多時候購買者是建筑承包商或開發(fā)商，他們建造房屋和公寓，安裝好廚房電器，然后進行銷售。房屋的居住者在電器選擇上并沒有發(fā)言權。當終端消費者在商店里選購產(chǎn)品時，他們的購物選擇往往是被銷售人員引導的，這些銷售人員通過合同制謀生，每筆業(yè)務的收入提成往往是基于利潤的。這樣，他們就經(jīng)常傾向于推薦高價的產(chǎn)品。有時銷售人員在某種商品上會得到優(yōu)惠的提成比例，這樣他們就會有目的地進行推薦。在購買決策過程中有很多影響因素：購買者對產(chǎn)品的真實需求往往被很容易地遺忘了。

在銷售現(xiàn)代高科技產(chǎn)品的商鋪里，銷售人員經(jīng)常為他們擁有的演示所有產(chǎn)品特色的能力而自豪。他們可以通過比較競爭產(chǎn)品之間的優(yōu)勢和劣勢來炫耀自己豐富的知識。即使是最善意的銷售人員也可能陷入先進產(chǎn)品的特色和功能造成的陷阱，而忽視了面前消費者的真實需求。

現(xiàn)在回想一下我提到過的失敗的手機設計案例，它在設計階段的測試似乎使很多人滿意。我能想象銷售人員會疑惑：“有人會買這種手機嗎？”他們會問自己：“它的功能為什么這么少？”他們的憂慮是真心的，但是由于他們喜愛多種技術特色，他們無法認識到不是每個人都需要所有的功能。簡化的手機并不符合他們對人們如何使用手機的認知。

這種銷售中存在的問題有可能被解決，但是需要產(chǎn)品制造商費力地展示他們的產(chǎn)品，去排除銷售人員的“幫助”?？逻_在發(fā)布一個系列數(shù)碼相機產(chǎn)品線時，采用了這種方法。通過觀察消費者的使用過程以及銷售過程，他們認識到，不僅消費者被數(shù)碼相機的復雜所困惑，銷售人員也需要費力地解釋那些特色和功能?？逻_發(fā)布了一系列簡單的一鍵式自動相機，同時提供簡單的辦法來導出和打印照片。與這種產(chǎn)品一起，柯達提供了一種店內銷售系統(tǒng)來簡化演示和銷售過程。顧客可以自行觀看演示而不需要銷售人員。盡管在同類產(chǎn)品中它只有較少的功能并且價格最高，柯達的“易享”（EasyShare）系列還是很快變成了銷售最快的數(shù)碼相機?？逻_的成功之處歸功于對顧客的理解，并且設計了終端到終端的銷售體驗，這樣就比同類產(chǎn)品能夠更好地符合顧客的需求。

簡單化產(chǎn)品的另一個主要瓶頸來自為報刊雜志和網(wǎng)站撰寫評論的人士。技術評論家都是技術愛好者。照相機評論家會抱怨相機沒有提供給攝影者模式和設置的選擇：手動和自動，膠片速度調整，白平衡模式等。大多數(shù)這些設置都是針對專業(yè)人士的，但即使是專業(yè)人士也被弄糊涂了。普通用戶既不懂它們也不想弄懂。汽車評論家還在用加速時間來評價汽車。他們在彎曲的道路上高速測試汽車。他們談論轉向過度和轉向不足，加速中的控制力或者苛刻條件下的剎車，盡管大多數(shù)駕駛員從未體驗過這些情況，他們也毫不在意。

評論家知道得太多了。只有一小部分努力去考慮普通家庭的需求，問題在于他們對自己所在的行業(yè)過于專業(yè)了。消費者測試雜志努力去找出普通汽車購買者的需求，但是他們仍然會列出功能特性并進行評級。

大型商鋪的貨架上有成千上萬的不同商品。商鋪需要花很多錢來保持所有的庫存被監(jiān)管和更新。大量的選擇使購物者被迷惑。當商鋪想辦法簡化他們的供應時，評論家又會抱怨。因此，一個大型硬件商店減少商品品牌，聲稱“人們在尋找簡單化”時，記者將會撰寫報道稱這種策略滿足了“極簡主義者”，但是也同時限制了選擇。限制選擇？是的，這就是重點。

巴里·施瓦茨（Barry Schwartz），一位斯沃斯莫爾大學（Swarthmore University）的心理學家，他研究了有關決策的推行，寫了一本有關此主題的暢銷書，書名說明了一切：《無從選擇》（The Paradox of Choice: Why More Is Less ，英文原意為“選擇性的悖論：為什么多即是少”）。也正如書的封面上所陳述的：“今天的世界提供給了我們更多的選擇，但諷刺的是令人滿意的卻越來越少了。”