網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣做中低頻魔咒：擴(kuò)充高頻品類
低頻產(chǎn)品做社群，剛開始，許多小伙伴也模仿高頻產(chǎn)品的思路，將用戶拉到微信群、QQ群，構(gòu)建BBS、話題引導(dǎo)、線上線下活動(dòng)等，但是社群的運(yùn)營(yíng)結(jié)果往往是冷冷清清。究其原因，社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)犯了一個(gè)大錯(cuò)誤，就是自以為是，一廂情愿。
筆者經(jīng)常試探性地問(wèn)低頻產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)：將心比心，如果是你，你會(huì)不會(huì)加入一家賣床企業(yè)的微信群，時(shí)不時(shí)聊聊床的質(zhì)量如何？一廂情愿的社群蠻干行為，從一開始就注定是悲劇，社群意愿不成立。更有甚者拿出預(yù)算來(lái)勾引或者引誘用戶沉淀在這類互聯(lián)網(wǎng)社群中，其結(jié)果是等到錢燒完后，游戲也就結(jié)束了。
低頻產(chǎn)品的社群商業(yè)如何玩？筆者給出的建議是：不必抓住每個(gè)用戶，讓他們高頻次討論。企業(yè)不妨改為抓住社群的場(chǎng)景，如維修、售后、服務(wù)、更新等方面。這些場(chǎng)景不是卡位某一個(gè)用戶，而是卡位社群的批量要求。低頻企業(yè)社群戰(zhàn)略思考的角度是，在社群需要的時(shí)候，提供服務(wù)。
戴爾之前是通過(guò)隔三差五地將資料投遞給消費(fèi)者，以求抓住消費(fèi)者有意購(gòu)買電腦的多個(gè)時(shí)刻?，F(xiàn)在戴爾已經(jīng)改變了思路，將以顧客為中心的商業(yè)模式不再局限于購(gòu)買的流程上，而是發(fā)揚(yáng)光大。例如戴爾的頭腦風(fēng)暴( Ideastorm)社區(qū)，消費(fèi)者在這個(gè)地方給戴爾出點(diǎn)子來(lái)幫助完善整個(gè)商業(yè)模式，社區(qū)中已經(jīng)有8 000多個(gè)點(diǎn)子、50多萬(wàn)條回復(fù)。如果你需要技術(shù)支持的話，戴爾的技術(shù)支持論壇上有100多萬(wàn)個(gè)相關(guān)的帖子和成千上萬(wàn)的用戶在線上進(jìn)行交流。
例如，用戶問(wèn)：“安裝系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤302，如何是好？”這個(gè)時(shí)候在線的其他用戶會(huì)幫助解決，當(dāng)然，提問(wèn)的用戶也通過(guò)檢索論壇之前的帖子來(lái)獲得幫助。每一次用戶回復(fù)的解決，其實(shí)都為戴爾省去10美金左右的客戶服務(wù)費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣下來(lái)一年有30 000個(gè)問(wèn)題會(huì)得到解決，無(wú)形中節(jié)省了300 000萬(wàn)美金，也就相當(dāng)于戴爾獲得了300 000美金利潤(rùn)。這種商業(yè)模式的發(fā)動(dòng)機(jī)一直在轉(zhuǎn)動(dòng)，企業(yè)只需花費(fèi)很少的維護(hù)成本，這是一個(gè)很棒的買賣。
社群中什么樣的人都會(huì)出現(xiàn)，他們不比我們的客戶服務(wù)人員工作時(shí)間短。例如在戴爾的網(wǎng)上社區(qū)中有一個(gè)名叫杰夫用戶，他從注冊(cè)論壇以來(lái)，在線時(shí)間超過(guò)473 000分鐘，發(fā)表帖子近2萬(wàn)次，這些帖子被瀏覽次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。試問(wèn)戴爾的一個(gè)客戶服務(wù)人員的工作量是怎么樣的？這么可愛(ài)的用戶，你準(zhǔn)備發(fā)多少錢給他？答案是0元即可。
案例點(diǎn)評(píng)：低頻社群的商業(yè)模式，可以從利用網(wǎng)民的認(rèn)知盈余開始。其中我們需要做的僅僅是推動(dòng)整個(gè)風(fēng)潮，也就是了解社群，抓住低頻的場(chǎng)景，構(gòu)建合理的刺激機(jī)制。對(duì)于杰夫這樣的死硬分子，他們更看重的是精神獎(jiǎng)勵(lì)，包括利他主義的感受、自我肯定、社會(huì)歸屬感。如何將這些人調(diào)動(dòng)起來(lái)，構(gòu)建低頻社群必將取得巨大成功。
常見(jiàn)的高頻、低頻沖突的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)刻在上演，其中筆者嘗試整理出以下3個(gè)比較有代表性的頻率之戰(zhàn)。
(1)用高頻去發(fā)展低頻需求，或入侵低頻地盤。例如，微信通過(guò)其強(qiáng)悍的高頻，侵占友商的游戲、通信、購(gòu)物等項(xiàng)目。滴滴做完打車后再做拼車和專車。
(2)找到產(chǎn)業(yè)鏈中最高頻的那一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，整合行業(yè)上下游。例如小米通過(guò)社群聚集用戶，牢牢抓住用戶，通過(guò)高頻的安卓系統(tǒng)軟件更新，整合上游制造商。 (3)采用快速迭代、小步快跑的高頻策略企業(yè)，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、售后服務(wù)中凸顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)礙于組織、流程、文化等慣性，很難高頻化，導(dǎo)致被擊敗。
對(duì)于電商而言，低頻確實(shí)是致命的。我們看到京東正大力推動(dòng)高頻產(chǎn)品頻道的建設(shè)，如圖書、生鮮，其背后的潛臺(tái)詞也是擴(kuò)充高頻的品類。通過(guò)高頻產(chǎn)品可以為網(wǎng)站導(dǎo)入更多的流量，在此過(guò)程中也可促進(jìn)低頻產(chǎn)品線的銷售機(jī)會(huì)。
珍品網(wǎng)剛開始主打箱包、配飾，創(chuàng)業(yè)初期考慮的出發(fā)點(diǎn)是品類相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，用戶選定后退貨率較低。對(duì)于珍品網(wǎng)如何擴(kuò)充高頻品類？珍品網(wǎng)第一步探索是加入服裝?？煞b卻是個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品，品類眾多，尺碼繁復(fù)，退貨率很高。同時(shí)作為奢侈品，價(jià)值高到無(wú)法壓貨，極其考驗(yàn)買手的素質(zhì)。
最后團(tuán)隊(duì)找到服裝類的“標(biāo)品”-POLO衫。POLO衫款式簡(jiǎn)單，只要選對(duì)號(hào)碼，基本不存在退貨。POLO衫的成功讓珍品網(wǎng)摸索出一條尋找“標(biāo)品”的路徑，他們不斷在奢侈品里做標(biāo)品嘗試，如男裝襯衫、牛仔褲等，用一些剛需品讓客戶回流。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，很多網(wǎng)站因生存壓力，會(huì)把自身的定位下調(diào)，拓展低端的品牌數(shù)量。長(zhǎng)此以往，早期忠實(shí)的用戶會(huì)一去不返。珍品網(wǎng)通過(guò)高頻戰(zhàn)略積極抓住回頭客和轉(zhuǎn)介客。例如，網(wǎng)站每天都有特賣活動(dòng)，用價(jià)格來(lái)培養(yǎng)用戶。比如爆款圍巾，每一條不掙錢甚至虧錢，只為讓低頻的網(wǎng)站可以獲得大家高頻的注視。
案例點(diǎn)評(píng)：我們看到珍品網(wǎng)通過(guò)高頻的產(chǎn)品為網(wǎng)站導(dǎo)入源源不斷的流量，過(guò)程中也可促進(jìn)低頻產(chǎn)品線的銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)年京東擴(kuò)充品類尤其是圖書項(xiàng)目的意圖也有類似的考慮，通過(guò)高頻的產(chǎn)品為低頻產(chǎn)品引流，當(dāng)然擴(kuò)充品類也有資本及上市規(guī)模方面的壓力。
