網(wǎng)絡(luò)營銷廣告中解構(gòu)社群
從社群結(jié)構(gòu)、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構(gòu)社群。解構(gòu)社群的目的是更好地構(gòu)建社群、應(yīng)用社群規(guī)律。
社群是由目標(biāo)引導(dǎo)構(gòu)建的，還是由偶得引導(dǎo)構(gòu)建的？這決定了在社群結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)動(dòng)力及沖突機(jī)制等多個(gè)維度存在差異。兩種社群構(gòu)建方式的對比
只有在很好地解構(gòu)社群的基礎(chǔ)上，才可以游刃有余地針對社群采取行動(dòng)。筆者將從以下兩個(gè)方面來解構(gòu)社群。
1．從興趣社群到粉絲社群
興趣社群是社群的初級階段，即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識和分享。興趣社群在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較為常見，如旅游論壇、母嬰論壇等都屬于興趣社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群更多是指忠于某個(gè)品牌或某個(gè)魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加基于某個(gè)品牌或個(gè)人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。
在從興趣社群發(fā)展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越了消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么把消費(fèi)者變成粉絲。
粉絲社群泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的群體，粉絲社群是呈現(xiàn)出很強(qiáng)的組織性和關(guān)聯(lián)性的群落。粉絲之所以稱為粉絲，是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)烈的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感是第一推動(dòng)力，也是最牢固的黏合劑。
電影《小時(shí)代3》獲得5.24億元票房，《后會(huì)無期》獲得6.5億元票房，而《小時(shí)代》系列的總票房達(dá)到13億元?！缎r(shí)代》和《后會(huì)無期》的觀眾對導(dǎo)演品牌（郭敬明、韓寒）有很高的關(guān)注度，他們觀看電影的動(dòng)機(jī)，可以從粉絲社群的消費(fèi)角度來解析。
“粉絲社群”在各個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)都建立在這種認(rèn)同感集合之上，但認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費(fèi)動(dòng)力，要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點(diǎn)在提升產(chǎn)品服務(wù)和維護(hù)社群關(guān)系等方面。
而在營銷上，我們關(guān)注粉絲社群可降低獲得用戶的成本。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值，這是社群時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營用戶。
中信銀行借道百度貼吧，深耕粉絲社群
中信銀行信用卡中心嘗試建立粉絲社群，與百度貼吧聯(lián)合推出國內(nèi)首個(gè)金融機(jī)構(gòu)粉絲互動(dòng)貼吧，進(jìn)行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以粉絲互動(dòng)帶來全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時(shí)基于粉絲社群的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了將粉絲全方位引入信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營銷中，創(chuàng)造極致用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。
2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關(guān)系鏈及朋友圈的概念打造基于個(gè)人及合作伙伴聯(lián)結(jié)、互動(dòng)生態(tài)圈——章魚粉絲團(tuán)。
(2)潛水一段時(shí)間，熟悉社群環(huán)境。
(3)開始積極參與社群活動(dòng)，為社群做貢獻(xiàn)。如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位。
(4)因?yàn)闀r(shí)間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。
其實(shí)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶你是如何一路從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的，可以據(jù)此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。
如果一個(gè)社群的中堅(jiān)力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見領(lǐng)袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個(gè)社群將走向衰落。沒有哪一個(gè)社群會(huì)永遠(yuǎn)昌盛，所有社群都有生命周期。筆者認(rèn)為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。
我們可以試著想想當(dāng)年流行的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，在面對微博崛起時(shí)，社群部落規(guī)?；w徙，生態(tài)發(fā)生變化；我們同樣看到在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據(jù)平臺上社群所處的階段進(jìn)行一定的干預(yù)呢？對于這個(gè)問題，大家不如自己思考一下。
