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據(jù)說日本人先用他們的眼睛吃，然后才用他們的嘴來吃。
一頓飯的外觀和它的味道是同等重要的。
——日本民間諺語
我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的整體體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身，這都與期望值有關(guān)：這取決于我們設(shè)置了什么樣的期望值，當(dāng)然還有期望值被滿足了多少。這與我們預(yù)期的方式、使用的方式和對(duì)我們體驗(yàn)的反應(yīng)有關(guān)。它與產(chǎn)品傳達(dá)給那些擁有者和使用者的形象有關(guān)，與生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司的形象有關(guān)，與產(chǎn)品周邊的服務(wù)有關(guān)，與最初的廣告、挑選和購買的體驗(yàn)、交付和初始安裝的體驗(yàn)有關(guān)。它也與連續(xù)的使用和提供服務(wù)、維護(hù)和升級(jí)的公司之間的交互有關(guān)。換句話說，它涵蓋了交互的各個(gè)方面，從最初的約定，到實(shí)際的體驗(yàn)，到公司這個(gè)關(guān)系維護(hù)的程度。
盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)得到了相當(dāng)大的關(guān)注，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的研究卻仍然處于初級(jí)階段。其結(jié)果是，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的了解遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的了解要少。而且，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很有吸引力：很容易舉辦設(shè)計(jì)比賽，由公司來提交他們產(chǎn)品的漂亮照片，然后煩惱的評(píng)審員花費(fèi)幾天的時(shí)間嘗試選出大獎(jiǎng)的得主。我曾在這些比賽中當(dāng)過評(píng)審員，盡管評(píng)審員們很想對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的所有方面進(jìn)行評(píng)判，但這是不可能的，有太多的產(chǎn)品，只有很少的時(shí)間。讓一個(gè)評(píng)審員去評(píng)估上百件參賽作品（在我當(dāng)評(píng)審員的一個(gè)比賽中有上千件參賽作品）的可行性和實(shí)用性是不可能的。于是，這些獎(jiǎng)項(xiàng)主要反映了外觀和一小部分產(chǎn)品功能方面的優(yōu)秀程度，有時(shí)甚至那些產(chǎn)品根本就不能使用，就更不用說它們是否可能在市場上取得成功了。產(chǎn)品的外觀才是活動(dòng)的核心：只有它決定著獎(jiǎng)項(xiàng)。
服務(wù)沒有產(chǎn)品的那種魅力，在許多情況下，什么也看不見。服務(wù)設(shè)計(jì)是有關(guān)過程的——這意味著必須在行動(dòng)中對(duì)它們進(jìn)行分析。盡管許多公司由于他們的服務(wù)質(zhì)量而成功或失敗，但與產(chǎn)品相比，它們在服務(wù)研究方面的投資很少。這是個(gè)世界范圍的問題，德國科隆的科隆國際設(shè)計(jì)學(xué)校（the Koln International School of Design in Cologne）認(rèn)為對(duì)這方面缺乏關(guān)注的結(jié)果是導(dǎo)致功能低劣的系統(tǒng)出現(xiàn)：
缺乏功能性和雜亂無章在這個(gè)領(lǐng)域是很常見的：無休止的等待、不遵守約定、不友好、不可靠，從客戶的角度來看日常服務(wù)就如同是在忍受各種手續(xù)的折磨，很荒謬。而服務(wù)供應(yīng)商則抱怨客戶過低的價(jià)格預(yù)期，不可靠的使用率和不積極服務(wù)的雇員。（來源于德國科隆國際設(shè)計(jì)學(xué)校的網(wǎng)站，服務(wù)設(shè)計(jì)中對(duì)程序的描寫。）
在德國，在制造方面的研究與開發(fā)的人均投資總額大約是在服務(wù)方面的投資總額的30倍。雖然引用的文章來自德國，但這些問題是世界范圍的。
服務(wù)界缺乏標(biāo)準(zhǔn)的情況反映了以下幾個(gè)原因。第一，管理者經(jīng)常把服務(wù)當(dāng)成是理所當(dāng)然的，而不注重對(duì)服務(wù)和組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)以及對(duì)員工的培訓(xùn)。第二，在現(xiàn)代癡迷于數(shù)據(jù)的管理文化中，被強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是降低成本和提高任何可以測量的性能和效率。但服務(wù)面對(duì)的是人，這其中可以測量的通常是持續(xù)的時(shí)間和操作的數(shù)量，而不是客戶或員工的滿意度。
服務(wù)的重要性是眾所周知的，有很多已發(fā)表的研究和書籍都談及此事?？焖贋g覽一下《美國市場營銷協(xié)會(huì)》期刊系列[American Marketing Association ，例如《營銷期刊》（Journal of Marketing ）]、《運(yùn)營管理雜志》（Journal of Operations Management ）、《麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院管理評(píng)論》（MIT Sloan Management Review ）或《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review ），都能頻繁地看到有關(guān)服務(wù)的研究。不過，在商業(yè)學(xué)校里很少有關(guān)于人性化服務(wù)設(shè)計(jì)這方面的研究，大多數(shù)對(duì)服務(wù)的研究都集中在運(yùn)作效率，以及針對(duì)如何面對(duì)預(yù)期的客戶數(shù)量而建立的優(yōu)化費(fèi)用開銷的數(shù)學(xué)模型。結(jié)果，在服務(wù)體驗(yàn)方面，既缺乏針對(duì)被服務(wù)者的設(shè)計(jì)原則，也缺乏針對(duì)服務(wù)提供者的設(shè)計(jì)原則。
是的，服務(wù)是復(fù)雜的，但服務(wù)的宗旨是幫助人們，而且，它們是由人提供的。在對(duì)現(xiàn)代化和生產(chǎn)力的追逐中，我們往往會(huì)忽視人類體驗(yàn)的價(jià)值。對(duì)關(guān)鍵性參數(shù)的測量是很好的，它使我們能夠?qū)Ｗ⒂诒∪醐h(huán)節(jié)和變化的方向。但是我們不要忘記人為因素，我們要減少復(fù)雜性，要減少互動(dòng)過程中的復(fù)雜程度。在通過測量對(duì)效率的追求中，我們不應(yīng)忘記的物理學(xué)家愛因斯坦的智慧，他說過：“并不是一切事物都可以用數(shù)字來計(jì)算，并且，不是所有能計(jì)算的事物都有價(jià)值。”
