專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣公司之運(yùn)營(yíng)的概念和內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，特別是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，正在以一個(gè)新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，包括產(chǎn)品形態(tài)、功能、體驗(yàn)、盈利模式等，這是以往任何時(shí)代的產(chǎn)品所不具備的。
例如，360免費(fèi)向用戶開放，為什么不會(huì)賠錢？支付寶為什么在鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，卻大量送現(xiàn)金紅包？淘寶為什么開通微淘功能？知乎為什么總能產(chǎn)生那么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？一些電商平臺(tái)如何依靠粉絲實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)等等。
再如，小米手機(jī)高速發(fā)展背后締造的一個(gè)個(gè)神話。嚴(yán)格意義上講，小米手機(jī)不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但在雷軍的運(yùn)作中被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。從其誕生到現(xiàn)在火遍全球，完全是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)的。雷軍關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品有個(gè)七字口訣，即“關(guān)注、極致、口碑、快”。“快”是最典型的互聯(lián)網(wǎng)思維中迭代思維的核心，也是小米手機(jī)在整個(gè)發(fā)展歷程中體現(xiàn)最突出的一個(gè)特征。如小米的操作系統(tǒng)，小米MIUI操作系統(tǒng)的更新頻率很快，大致有三個(gè)更新頻率：一天一更新，面對(duì)的用戶大概是幾千個(gè)；一周一更新，面對(duì)的是幾百萬(wàn)用戶；一月一更新，面對(duì)的是90%的普通用戶，這個(gè)版本被稱為穩(wěn)定版。
正如雷軍所認(rèn)為的， q陜是一種力量，快能掩蓋很多問(wèn)題，當(dāng)企業(yè)迅速發(fā)展時(shí)風(fēng)險(xiǎn)往往最小，當(dāng)速度減慢時(shí)所有的問(wèn)題就都暴露出來(lái)了”。值得注意的是，這個(gè)節(jié)奏并不適用于所有企業(yè)，MIUI操作系統(tǒng)的更新頻率是針對(duì)不同用戶組的，用戶不同，更新頻率也不同。
從以上實(shí)例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品確實(shí)有著不一樣的特性，因此，在具體的運(yùn)營(yíng)上也會(huì)有很大不同。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求變化非常快。對(duì)于產(chǎn)品方而言，絕不能寄希望于一次性滿足就夠了。而必須通過(guò)運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品功能越來(lái)越豐富，服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越完善，培養(yǎng)用戶的黏性和忠誠(chéng)度。
以往的傳統(tǒng)產(chǎn)品只要有足夠的技術(shù)支持、有質(zhì)量保證基本就可以在市場(chǎng)立足，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品除了應(yīng)具備上述兩個(gè)條件外，還必須輔以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)。質(zhì)量、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)是支撐一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)和用戶的三個(gè)基本條件。尤其是運(yùn)營(yíng)，在企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中起著決定性作用，在質(zhì)量幾乎接近、技術(shù)日益普及的前提下，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間拼的就是運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)企業(yè)必須重視運(yùn)營(yíng)，否則即使有再好的產(chǎn)品，再成熟的技術(shù)，也很難持久地發(fā)展下去。
所謂運(yùn)營(yíng)可以分兩個(gè)層面來(lái)理解。從廣義上講，運(yùn)營(yíng)是指對(duì)企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以及與其密切相關(guān)的各項(xiàng)工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等的總稱。從狹義上講，運(yùn)營(yíng)僅僅是指對(duì)其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及其相關(guān)方面，如宣傳推廣、粉絲引流、數(shù)據(jù)分析、反饋改進(jìn)等的運(yùn)營(yíng)。本書所指的運(yùn)營(yíng)是狹義上的運(yùn)營(yíng)，僅僅針對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品。
根據(jù)概念可以得出，狹義上的運(yùn)營(yíng)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品自身的運(yùn)營(yíng)；另一個(gè)是對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)方面的運(yùn)營(yíng)。具體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容包括5個(gè)方面，
(1)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)、用戶拉新與維護(hù)、營(yíng)銷創(chuàng)意和策劃等相關(guān)工作的一種運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)設(shè)置產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)職位，如產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，至少也會(huì)設(shè)一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專員，目的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化管理，以便更好地服務(wù)用戶。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)往往是整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條中最基礎(chǔ)、最核心的部分，根據(jù)產(chǎn)品所處的階段不同，工作的職責(zé)也不同。
即產(chǎn)品上線前一階段，此階段的職責(zé)在于搞清楚產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)用戶。即產(chǎn)品爆發(fā)期，這個(gè)階段活動(dòng)策劃是必不可少的，產(chǎn)品要爆發(fā)就必須配以大量的宣傳、推廣活動(dòng)。
需要注意的是，只有產(chǎn)品銷售、服務(wù)能力，而沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)，或一些B2B產(chǎn)品[B2B產(chǎn)品又分為商務(wù)拓展(Business Development，簡(jiǎn)稱BD)和銷售兩種，銷售是直接賣產(chǎn)品，BD更多的是互惠互利的一些合作]，只需要重點(diǎn)做產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期兩個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)工作就夠了，不需要面面俱到。
(2)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指基于產(chǎn)品而進(jìn)行內(nèi)容策劃，內(nèi)容創(chuàng)意、優(yōu)化、編輯、發(fā)布與營(yíng)銷等一系列工作的運(yùn)營(yíng)。其目的是通過(guò)這些付費(fèi)的或免費(fèi)的內(nèi)容贏得新用戶，穩(wěn)固老用戶。
既然內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭建一個(gè)以內(nèi)容為主的溝通渠道，那么就需要一定的媒介。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)媒介的類型比較多，既包括傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播等，也包括新媒體，如微博、微信、直播平臺(tái)等。隨著智能設(shè)備、移功互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體運(yùn)營(yíng)占絕大多數(shù)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有很多優(yōu)勢(shì)。比如，新媒體使用起來(lái)更為便捷，受眾群體廣等。從運(yùn)營(yíng)人員的角度來(lái)看，新媒體運(yùn)營(yíng)還有一大好處，就是內(nèi)容不必親自采編、整理和撰寫。新媒體內(nèi)容多來(lái)自用戶，用戶既是內(nèi)容提供者又是享用者。值得注意的是，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，任何一種形式都必須以優(yōu)秀的內(nèi)容為基礎(chǔ)。
(3)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指以市場(chǎng)為手段，通過(guò)花錢或不花錢等方式，組織、策劃某個(gè)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、曝光、營(yíng)銷等一系列的干預(yù)行為，以達(dá)到增加下載量，提高平臺(tái)活躍度，擴(kuò)大品牌傳播面的目的。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)多見于線上線下，當(dāng)然，往往是線上線下相結(jié)合的方式，以線上為主，線下為輔。
(4)用戶運(yùn)營(yíng)
如果說(shuō)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一種“以產(chǎn)品為中心”的運(yùn)營(yíng)方式，那么用戶運(yùn)營(yíng)則是一 運(yùn)營(yíng)，重塑產(chǎn)品發(fā)展模式種“以人為中心”的運(yùn)營(yíng)方式，目的是貼近用戶、團(tuán)結(jié)用戶、引導(dǎo)用戶，強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該貫穿始終，如果產(chǎn)品處在早期則更要注意這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人員要多與用戶交流，多聽用戶的反饋。
(5)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是指運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)搜集來(lái)自多方的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析，把隱藏在海量數(shù)據(jù)中的信息挖掘出來(lái)，作為支撐其他運(yùn)營(yíng)的證據(jù)，讓企業(yè)決策更科學(xué)合理，產(chǎn)品更完美，符合用戶需求，讓服務(wù)更周到。
現(xiàn)在，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要資源，有了大量數(shù)據(jù)的支撐，運(yùn)營(yíng)會(huì)更精準(zhǔn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能設(shè)備和平臺(tái)的大量出現(xiàn)，數(shù)據(jù)越來(lái)越多，獲取也越來(lái)越容易。
