網(wǎng)絡(luò)推廣推廣學(xué)習(xí)中如何在場景中洞察消費者的需求（二)
在場景中我們一直強調(diào)時間和地點的重要性，即在合適的時間、地點，給消費者提供相應(yīng)的信息來支撐購買。從更細致的角度來看待場景，消費者的需求流也是很有意思的話題。
許多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始研究消費者決定購買的時機問題，例如寶潔公司就把消費者的購買時機單獨拿出來研究，結(jié)論是：消費者看到貨架上的產(chǎn)品時，有3～7秒的時間是有購買沖動的。寶潔公司聘請了FMOT（第一次購買的真實沖動）主管，招聘15人的團隊，專門負責(zé)提升品牌的顧客購買欲望。
如何即時抓住消費者內(nèi)在的需求，是企業(yè)最需要關(guān)注的問題之一。我們知道零售實體店的業(yè)績，主要看是否能把握促銷的時機。不能把握促銷時機的零售商，業(yè)績一定是非常糟糕的。究其原因在于沒有抓住消費者那稍縱即逝的需求和購買時機，一旦需求被釋放，購買力將無從談起。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命，為企業(yè)創(chuàng)造一個與消費者更加親密的接觸良機，因為智能手機是非常私人的，且用戶隨身攜帶。移動終端用戶希望獲得這種連接的價值，企業(yè)需要創(chuàng)造誘因讓消費者聯(lián)系他們，形成一個雙贏的模式。移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一對一的營銷理念，讓企業(yè)可以直接面向正在購物的移動消費者。
下雨天，打車的人多，出來接客的車少，Uber的價格就會上升；相反，在非高峰期，或某個地點的車很多，而用車的人少’價格就會相應(yīng)調(diào)低（這時Uber會對司機進行補貼，使參與這場游戲的“供方”保持良好的增長勢頭）。這種隨行就市的定價方式看似簡單，其實是移動互聯(lián)網(wǎng)時代共享經(jīng)濟的首創(chuàng)。
在以往“散兵游勇”式的出租車行業(yè)中并沒有實行差異化定價，主要是因為它采用的是“人制”化管理：中心人工調(diào)度+路邊隨機招停。由于這個行業(yè)的隨機性與高頻次性，要人工隨行就市地實行差異化定價是完全不可能的。但Uber作為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，它幾乎可以自動化匹配（運行），因此就有能力再一次重操相關(guān)行業(yè)的差異化定價，以期最大限度提升這場游戲中供需雙方的滿意度。平臺型業(yè)態(tài)的差異化定價的主旨在于提升供需雙方的滿意度，并非平臺的直接盈利。由于Uber的種種傳聞?wù)谖絹碓蕉嗟?ldquo;神秘”司機加入，也正在以領(lǐng)先的算法不斷更新著司機的獎勵制度，使參與進來的供方源源不斷。
基于特定時間、地點提供需求服務(wù)，可使供需對營銷者而言是可操控的。但是這在智能手機出現(xiàn)之前是一個解決不了的難題。智能手機內(nèi)置定位技術(shù)，營銷者可以準(zhǔn)確判斷消費者所在地，加之時間信息，營銷者可以更加精準(zhǔn)、貼近地向消費者發(fā)送有價值的營銷信息。
消費者可以根據(jù)他所處的位置來采取下一步行動，手機會告訴他目前所處的環(huán)境，比如處于某個商店附近，然后消費者可以決定是否去購買物品。百事公司開發(fā)了一款iPhone手機應(yīng)用程序，下載之后，會基于用戶地理位置展示距離他們最近的銷售百事產(chǎn)品的餐館及其他供應(yīng)商的位置。這款應(yīng)用程序的目的在于聯(lián)系用戶和百事產(chǎn)品銷售地點，同時邀請用戶在位置信息上進行互動，從而創(chuàng)造用戶參與體驗。
在購買過程中，用戶使用手機得到資訊以幫助自己進行互動，任何疑問都可以通過手機解決。企業(yè)可利用手機增強購買過程中與消費者互動的能力。企業(yè)需要重新布局策略來應(yīng)對新形勢，移動用戶主動向企業(yè)獲取信息或服務(wù)，而不再是被動接受企業(yè)推送的信息。無論是線下購買，還是在線購買，消費者都想與企業(yè)或品牌實時溝通。
移動互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的實體零售商創(chuàng)造了巨大商機，因為客戶在他們店里購物時，會試圖即時了解關(guān)于產(chǎn)品的信息。此時零售商可
以開展“實時營銷”，即在消費者決心購買商品之前，現(xiàn)場向他們推廣。對消費者和企業(yè)來說，這都是最有價值的營銷時機。
企業(yè)怎么讓消費者積極行動并與之互動？怎么點燃他們的購買欲望？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何批量抓住消費者的購買時機？這些問題的背后就是我們探討的場景內(nèi)涵。但是我們也應(yīng)該看到實際工作中存在的挑戰(zhàn)。
(1)時機很難精準(zhǔn)掌握。許多時候，我們并沒有先見之明，沒有時間分析形勢，結(jié)果就是我們只能在很短的時間內(nèi)做出判斷。如何應(yīng)對時機和消費者需求，做到精確把握，尤其是線下購買時機，更多只能通過經(jīng)驗來確定?；诨ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的購買時機與需求，可以通過網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為和模型來識別，這就使即時觸發(fā)關(guān)聯(lián)行為成為可能。
(2)面對不同的人，需要把握不同時機。對于不同的人來說，正確的時機是不同的，所以很難在某一個時間點上同時影響所有人。
(3)需求與時機瞬息萬變。消費者的購買需求和時機很多時候來得快，去得也快，那么如何足夠靈活地把握機會，在他們需求沒有消失之前迅速行動？在商業(yè)實際操作中，沒有采取即時變化的行為來匹配消費者需求的變化而造成的損失往往是非常巨大的。
(4)人人都看到的時機，競爭肯定會非常激烈。那些明顯的時機，往往引來激烈競爭。例如春節(jié)聯(lián)歡晚會前半小時、奧運會比賽直播前的時間、熱播電視劇前的時間等，這些時機確實是好的場景，但還要看加入這場競爭是否劃算。
