網(wǎng)絡(luò)營銷組合拳
前面“網(wǎng)絡(luò)推廣”和“網(wǎng)絡(luò)營銷”兩章，介紹的都是一些具體的手段和方法，而本章中介紹的這些營銷方法，往往都需要其他手段輔助，所以筆者稱其為“網(wǎng)絡(luò)營銷組合拳”。
網(wǎng)絡(luò)營銷什么是事件營銷
事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷（Event Marketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新網(wǎng)價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段，如圖4-1所示。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。
中國最早的事件營銷可以追溯到1915年。那年，中國政府傾力參加在美國舊金山舉辦的世博會(huì)，這也是舊中國時(shí)期中國商品在世博會(huì)上出展最多的一次，共有1800箱，約10萬件展品（兩千多噸）漂洋過海，中國國酒茅臺(tái)也名列其中。可由于各國送展的產(chǎn)品很多，琳瑯滿目，美不勝收，所以中國的茅臺(tái)被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。大老遠(yuǎn)跑一趟，不能白來呀！中國工作人員眉頭一皺，計(jì)上心來，提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了，也因此知道了中國茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。
而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為事件營銷帶來了新的契機(jī)，有了EDM、視頻、博客、論壇、SNS、IM、微博等平臺(tái)的輔助后，事件營銷如虎添翼，成為了當(dāng)今企業(yè)最喜愛的營銷工具之一。
