數(shù)據(jù)庫營銷的實施步驟
前面介紹了數(shù)據(jù)庫營銷的特點、作用等，下面開始介紹如何實施數(shù)據(jù)庫營銷。
網(wǎng)絡營銷（1)建立數(shù)據(jù)庫。對于一些要求不高的中小型企業(yè)，這一步非常簡單。比如對于開網(wǎng)店的朋友，只要建立一個 Excel,然后再設置好要記錄的項目即可，如性別、年齡、職業(yè)、地址、工作、喜好、歷次消費情況、消費習慣等。這個數(shù)據(jù)庫涵蓋的對象可以是現(xiàn)有顧客，也可以是還未消費的潛在顧客。
對于大型公司，要復雜一些。大型數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫營銷需要選用專業(yè)的CRM系統(tǒng)。
（2)采集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫建立起來后，開始采集數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。采集數(shù)據(jù)的方法主要有以下幾種：自有用戶。比如對于網(wǎng)絡商城、淘寶店等以往服務過的顧客，就是最好的原始數(shù)據(jù)。再比如對于網(wǎng)絡論壇、社區(qū)等其已有的注冊用戶，即為第一批用戶數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡調(diào)查。這是一種性價比非常高的搜集數(shù)據(jù)的方法。比如2008年某網(wǎng)絡游戲公司曾與筆者當時服務的網(wǎng)站合作舉辦了一次有獎調(diào)查的活動，該公司一共才出了200元左右的小禮品，卻獲得了將近1萬份有效的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，而且是非常詳細的數(shù)據(jù)。平均每條數(shù)據(jù)僅兩分錢左右?；顒?。通過各種活動獲取用戶數(shù)據(jù)也是一個非常不錯的選擇。像筆者每年都會舉辦一次大型的行業(yè)年會，而每次活動都能得到五六百條非常優(yōu)質(zhì)的行業(yè)用戶數(shù)據(jù)。線上活動方面，如有獎問答、有獎征文、有獎投票、評選等也都是不錯的形式。注意，策劃活動時，門檻越低越好，這樣參與的人才會多。網(wǎng)絡搜集。除了以上方式外，網(wǎng)絡上也有很多公開的用戶數(shù)據(jù)，比如很多論壇、QQ群、網(wǎng)絡團體等，都會提供會員通訊錄下載。交換。這是許多商業(yè)公司的慣用手法，是一個非常省時、省力和省錢的方法。購買。這是最直接的方法。實際上，我們的數(shù)據(jù)可能已經(jīng)被倒賣了很多次，相信很多初為人父母的都有這樣的經(jīng)歷：剛生完孩子，家里的親戚都還不知道是男是女，結果推銷奶粉的電話就打來了。
（3)數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)管理主要是指運用先進的統(tǒng)計技術，利用計算機的強大計算能力，把不同的數(shù)據(jù)綜合成為有條理的數(shù)據(jù)庫。特別是大型公司，需要用專門的軟件統(tǒng)一管理用戶的數(shù)據(jù)庫，要做到所有部門的數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一和同步的。數(shù)據(jù)管理最重要的一條是數(shù)據(jù)挖掘，特別是對于網(wǎng)店與電子商務公司，尤其重要。數(shù)據(jù)挖掘主要是挖以下三方面的內(nèi)容：
挖掘用戶。簡單地說，就是用不同的屬性不停地對用戶進行深入細分。根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費者模型。以推一把網(wǎng)站為例，推一把的用戶粗略分為3種；個人站長、中小型企業(yè)人員及行業(yè)從業(yè)人員。而對于中小型企業(yè)人員，如果按行業(yè)又可以細分出醫(yī)療行業(yè)、美容行業(yè)、教育行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等：如果按公司規(guī)模分，又可以分為10人以下、50人以下等；如果按資金規(guī)模來分，又可以分成10萬元、50萬元、100萬元等；如果再按地區(qū)分，又可以分為北京、上海、廣州等。將用戶細分的好處是：當我們需要推廣某個產(chǎn)品時，可以馬上從數(shù)據(jù)庫中提取出最精準的用戶。比如我們要賣一款白色、售價為500元的耐克運動鞋，那通過數(shù)據(jù)庫就可以馬上找到那些喜歡白色運動鞋、消費能力在500元左右，且對耐克比較偏愛的用戶群。
挖掘需求。這個是指根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、收入、文化層次、喜好、消費習慣等數(shù)據(jù)，運用先進的數(shù)據(jù)分析技術，找出他們的潛在需求。這其中最經(jīng)典的一個案例就是尿布與啤酒的故事：沃爾瑪通過建立的數(shù)據(jù)倉庫，按周期統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售信息，經(jīng)過科學建模后提煉決策層數(shù)據(jù)。結果發(fā)現(xiàn)，每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪連鎖超市啤酒和尿布的銷量很大。進一步調(diào)查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布以后又順手帶回了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。之后該店打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在了一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。挖掘產(chǎn)品。開發(fā)什么樣的產(chǎn)品會有市場？用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？會為哪些產(chǎn)品買單？這是很多企業(yè)困惑的問題。而這些問題的答案，都可以通過分析數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)而得到。假如我們是一家制藥企業(yè)，主打產(chǎn)品是胃藥，通過幾年的銷售，我們擁有了30萬的用戶數(shù)據(jù)庫，而且其中大部分是我們的忠實用戶。這時候我們開始對數(shù)據(jù)庫進行分析與挖掘，最后發(fā)現(xiàn)這些用戶中有60%患有腸道疾病，那公司下一步就可以考慮開發(fā)這方面的產(chǎn)品。（4)完善用戶數(shù)據(jù)庫。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫，得到了初步的數(shù)據(jù)還不夠，如果想從數(shù)據(jù)中得到更多信息，想更好地利用數(shù)據(jù)庫進行營銷，還需要不停地擴充及豐富數(shù)據(jù)庫，不斷地搜集和完善用戶詳細信息，如喜好、行為和習慣等。這其中主要用到的方法有以下幾種：引導。這是最直接，也是最重要的一個方法。在這方面，一些交友網(wǎng)站及SNS網(wǎng)站做得比較到位。這些網(wǎng)站都會有一個完善的積分系統(tǒng)，如果會員想獲取更多的網(wǎng)站積分，就需要不停地完善自己的資料，每完善一項，就可以得到相應的積分獎勵。這是一種非常典型和有效的引導方式。反饋。用戶的反饋是最直接和真實的數(shù)據(jù)，特別是對于銷售型的企業(yè)，一定要注意搜集用戶的反饋意見。以網(wǎng)店為例：在我們向用戶推薦產(chǎn)品時，不同用戶會有不同的反應。比如有的用戶會說，我不喜歡這件衣服，因為它是紅色的。這個時候，我們的數(shù)據(jù)庫中就增加了一條非常重要的信息：這個用戶不喜歡紅色的衣服。調(diào)查。調(diào)查最重要的技巧之一就是盡量為有獎調(diào)查，因為有物質(zhì)獎勵，用戶的積極性才會提高。另外，調(diào)查的選項盡量不要設置得太多和太復雜，這樣容易降低用戶的積極性。行為。通過觀察和記錄用戶的行為，也是一種非常好的獲取方式。還是以網(wǎng)店為例，假如某個用戶在我們這里買了三次衣服，每次的牌子都一樣，價位區(qū)間與顏色也都非常一致，那我們就可以得到這樣幾條信息：這個用戶對某品牌很偏愛，消費能力在xx元左右，喜歡x顏色的衣服?；顒?。在有條件的情況下，多多組織互動性比較強的活動，通過活動去搜集用戶數(shù)據(jù)，引導用戶留下他們的信息。溝通。如果你的用戶群比較少，或是時間及精力比較多，那也可以通過與用戶直接交流的方式獲取用戶數(shù)據(jù)。實際上，通過這種方式獲取的信息也是最詳細的，特別是許多比較隱私的信息，只有通過交流才能獲取到。
