廣告文案構(gòu)成的基本要素
1.標(biāo)題。標(biāo)題是廣告之體的體現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)主導(dǎo)地位，也是一則廣告的導(dǎo)入部分。標(biāo)題的優(yōu)劣決定了能否吸引受眾的目光、引起他們的興趣。標(biāo)題通常位于廣告作品最醒目的位置?？梢哉f(shuō)，廣告標(biāo)題是否成功，直接影響廣告信息的傳播。新穎獨(dú)特、富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題，對(duì)廣告文案而言，有事半功倍的效果。
2．正文。正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述。標(biāo)題的作用是吸引受眾的目光，正文的作用就是說(shuō)服受眾，它既要考慮受眾關(guān)心和想要了解的問(wèn)題，又要引起受眾的興趣，增加受眾的信任度，進(jìn)而引導(dǎo)受眾采取進(jìn)一步的行動(dòng)。
3．廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)俗稱(chēng)“廣告口號(hào)”，是廣告階段性戰(zhàn)略中經(jīng)常反復(fù)使用的精練式口號(hào)語(yǔ)句。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫(xiě)作要求上，有許多相似的地方，因此很多人誤認(rèn)為廣告語(yǔ)就是廣告標(biāo)題。
實(shí)際上，廣告語(yǔ)與標(biāo)題有本質(zhì)的差別，標(biāo)題是廣告主題的提煉；而廣告語(yǔ)不需要緊扣主題，在文字語(yǔ)言上，要求通俗有趣、個(gè)性鮮明，一經(jīng)確定，就要在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，而且要在不同形式和不同類(lèi)型的廣告中反復(fù)使用。
4．隨文。隨文是對(duì)正文的補(bǔ)充，通常位于廣告文案的結(jié)尾處，用來(lái)宣傳與廣告相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。廣告隨文需要根據(jù)廣告的形式和不同需求確定，在廣告文案中屬于從屬地位，不宜羅列過(guò)多。例如，廣告中的地址、電話、網(wǎng)址等內(nèi)容都屬于隨文。隨文的作用在廣告文案中同樣不可忽略，運(yùn)用得當(dāng)可以起到積極的推動(dòng)作用。
