常德網(wǎng)站建設(shè)之找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的社群，然后引爆它
互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有人，只有賬號(hào)！由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、跨屏化，致使User ID監(jiān)測(cè)難度加大。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，具有塊狀且連貫的特性，那么在當(dāng)下的多屏互動(dòng)時(shí)代，如何有效評(píng)估一個(gè)用戶訪問(wèn)行為及銷售轉(zhuǎn)換效果等？行業(yè)的解決思路是打通數(shù)據(jù)，采用的主要形式是與規(guī)模性的資源方（淘寶ID、微信ID、微博ID、百度ID等）合作。例如下頁(yè)圖就是與百度貼吧合作，掌握鹿晗百度貼吧的粉絲們的行為。他們正在積極號(hào)召大家支持鹿晗，沖上榜單。雖然不能確切知道對(duì)方的名字、區(qū)域，但粉絲們樂(lè)此不彼。
未來(lái)的世界，數(shù)據(jù)將成為企業(yè)PK的資源，誰(shuí)掌握DT，誰(shuí)就擁有未來(lái)資源的財(cái)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然這樣的財(cái)產(chǎn)權(quán)也是有期限的，例如當(dāng)微博引爆時(shí)，微博上的用戶及行為數(shù)據(jù)的價(jià)值是爆棚的，但隨著微博的衰落，其數(shù)據(jù)資源價(jià)值也不斷下降。BAT手里掌握的用戶在線行為數(shù)據(jù)是座巨大的金礦，而且開(kāi)采水平很低，故BAT是重點(diǎn)合作伙伴。在進(jìn)行跨屏行為數(shù)據(jù)分析時(shí)，還應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商謀求合作，比如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信，這樣可以加入流量使用庭寬帶等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合解析。
Cookie作為在線用戶訪問(wèn)標(biāo)識(shí)，一直是行業(yè)重度使用的一個(gè)技術(shù)和維度，但是Cookie卻會(huì)經(jīng)常被清除。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)有接近38%的Cookie數(shù)在公用電腦上，這也給精準(zhǔn)數(shù)據(jù)追蹤帶來(lái)了挑戰(zhàn)，面對(duì)上述情況，只能采取變通的方法，即繼續(xù)垂直分類或者刻畫區(qū)別社群。
利用社群在線行為學(xué)進(jìn)行研究時(shí)，最常用的方法就是貼標(biāo)簽。比如，站在不同的維度為用戶貼上標(biāo)簽。從之前的人口屬性標(biāo)簽，到后來(lái)的行為標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽，標(biāo)簽逐漸走向精細(xì)化。那么如何為用戶貼標(biāo)簽?zāi)?？筆者認(rèn)為，人物畫像是個(gè)不錯(cuò)的思考角度和方向。通過(guò)社群行為學(xué)及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)刻畫用戶行為路線圖，找出用戶熱情消減、變遷的模型，形成用戶標(biāo)簽，以此來(lái)干預(yù)客戶流失問(wèn)題。
近年，共享經(jīng)濟(jì)理念席卷全球，羅賓·蔡斯( Robin Chase)是其中一個(gè)重要的推動(dòng)者。她創(chuàng)辦的Zipcar具有全程自助、技術(shù)鏈接、網(wǎng)絡(luò)共享等功能，有助于推動(dòng)資產(chǎn)所有權(quán)和使用權(quán)的分離。羅賓·蔡斯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“資產(chǎn)共享觀”這一新理念最有可能被年輕人接受。Zipcar在產(chǎn)品推出之初便花大力氣重點(diǎn)布局美國(guó)的大學(xué)城，最終數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一布局的正確性：Zipcar 2/3的會(huì)員年齡在35歲以下。大學(xué)生是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類App應(yīng)用的活躍客戶，且他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也決定了他們更傾向于租車而非買一輛車。對(duì)于如何引爆這個(gè)特定的社群，團(tuán)隊(duì)推出針對(duì)性的廣告“一年要花420個(gè)小時(shí)來(lái)找車位，到底是哪出錯(cuò)了？”用戶群選得準(zhǔn)，再通過(guò)能夠聽(tīng)得懂的話語(yǔ)，項(xiàng)目很快在大學(xué)生群體中得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。紅米手機(jī)通過(guò)QQ空間引爆粉絲
紅米手機(jī)首發(fā)時(shí)，有超500萬(wàn)用戶涌人了QQ空間的紅米首發(fā)頁(yè)面，最高峰值一度達(dá)80萬(wàn)人／秒。此前，已經(jīng)有約1500萬(wàn)用戶參與了簽到預(yù)約，小米由此創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的全新紀(jì)錄。
小米與QQ空間的合作并不是簡(jiǎn)單做預(yù)售公告，而是加入了激發(fā)社群的引爆因子。紅米Note的首發(fā)設(shè)定了三個(gè)環(huán)節(jié)，即預(yù)熱（猜價(jià)格）一預(yù)約（簽到、集贊）一搶購(gòu)，三者環(huán)環(huán)相扣。僅以集贊為例，用戶在QQ空間發(fā)布一條說(shuō)說(shuō)，向好友集齊32個(gè)贊，便能抽取3次預(yù)約機(jī)會(huì)。這種熟人圈子營(yíng)銷很接地氣，引爆傳導(dǎo)效應(yīng)驚人，最終約有1億用戶參與點(diǎn)贊。
小米曾經(jīng)在QQ空間的銷售神話是90秒賣出10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。大多數(shù)人只是看到了結(jié)果，并未意識(shí)到這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)提前預(yù)測(cè)與精準(zhǔn)匹配的社群引爆事件。QQ空間以及騰訊效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通從5個(gè)方面評(píng)估了引爆的可能性。
(1)根據(jù)QQ相冊(cè)的來(lái)源分析手機(jī)的品牌活躍度，之前連續(xù)3年基本都是蘋果與三星領(lǐng)銜，而發(fā)自小米手機(jī)的圖片量級(jí)快速攀升到第3位，活躍度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌。
(2)發(fā)現(xiàn)QQ用戶大規(guī)模討論替換功能機(jī)的話題，上億的用戶正處在換機(jī)前夜，潛在需求旺盛。
(3)發(fā)現(xiàn)用戶在討論小米手機(jī)時(shí)，品牌認(rèn)知多為“經(jīng)濟(jì)實(shí)用的iPhone”，一旦強(qiáng)化該認(rèn)知，對(duì)中等收入用戶以及三四線城市用戶，會(huì)具有較強(qiáng)吸引力。
(4)在微博和QQ空間上做了一次小規(guī)模的投放測(cè)試，發(fā)現(xiàn)新浪微博的用戶已經(jīng)完成智能機(jī)換機(jī)，而QQ空間用戶正處在換機(jī)邊緣。
(5)小米敢于以“價(jià)格錨點(diǎn)”激活用戶購(gòu)買欲望，當(dāng)時(shí)雙方商第3章從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維定在QQ空間售賣的小米手機(jī)是千元機(jī)，在活動(dòng)前最后一天，小米給出了799元的尖叫價(jià)格。
我們可以看到小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)是如何精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶所在的社群并引爆它們的。首先他們發(fā)現(xiàn)QQ上億的用戶正處在換智能機(jī)的前夜，潛在需求旺盛，而新浪微博上的用戶已經(jīng)初步完成智能機(jī)的更換。另外引爆這個(gè)社群，小米團(tuán)隊(duì)通過(guò)眾多可操作的行為，類似預(yù)熱（猜價(jià)格）一預(yù)約（簽到、集贊）一搶購(gòu)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣如果企業(yè)社群集中在特定的論壇中，從社群營(yíng)銷的角度思考，可以這樣做：
(1)選擇目標(biāo)用戶聚集的社群站點(diǎn)。
(2)借用目標(biāo)用戶群感興趣的話題來(lái)獲得注意力。
(3)兼顧不同社群的氛圍，制定不同的傳播策略。
比如，在針對(duì)女性防曬的新產(chǎn)品推廣中，需要選擇特定女性聚集的社群站點(diǎn)，并進(jìn)行分類。圈定目標(biāo)客戶群集中在美容類、購(gòu)物類、時(shí)尚類、地方類的BBS（這些地方就是我們說(shuō)的客戶群“老巢”）后，接下來(lái)需要做的就是引爆社群，讓他們沸騰起來(lái)。我們需要關(guān)注的是不同的BBS沉淀下來(lái)的風(fēng)格、默認(rèn)規(guī)則，然后找到啟動(dòng)按鈕。如果貿(mào)然行動(dòng)，將每個(gè)社群的窩都等同看待，就很有可能受到在線社群的排斥。
只有了解品牌社群的特性，才能很好地把握營(yíng)銷的方式、方法，不然力量配比可能會(huì)失調(diào)。“強(qiáng)勢(shì)媽媽”是源自互聯(lián)網(wǎng)上那些教育程度高、科技領(lǐng)悟能力強(qiáng)的新興媽媽。那么這群人使用互聯(lián)網(wǎng)的行為是什么樣的狀態(tài)？從數(shù)據(jù)研究上看，這群“強(qiáng)勢(shì)媽媽”很少成為創(chuàng)造者，只有11%的人寫博客、上傳視頻、發(fā)表照片；有25%的人喜歡回復(fù)，可以看出她們更多的是評(píng)論者；另外還有一部分屬于觀看者。
在這樣的情況下，社群引爆不應(yīng)該再聚焦在發(fā)動(dòng)?jì)寢屓后w來(lái)上傳照片、發(fā)表視頻上，而應(yīng)該從制造話題、引發(fā)回復(fù)、獲得關(guān)注的角度下手。如果企業(yè)的社群客戶有某些特殊的愛(ài)好，那么營(yíng)銷人員就需要采取特定的方式。例如戶外產(chǎn)品的用戶中，收集者對(duì)比其他的行業(yè)占有較大比重。那么企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供消費(fèi)清單，以主題的方式展示他們的產(chǎn)品，比如家庭野營(yíng)購(gòu)物清單、周末釣魚(yú)清單之類。也可以讓消費(fèi)者圍繞某個(gè)特定的興趣愛(ài)好進(jìn)行訂閱或開(kāi)發(fā)趣味的插件（widget），助推社群的聚集。
針對(duì)特定的社群，想引爆社群可以從以下幾個(gè)方面著手：
(1)摸清社群散落在互聯(lián)網(wǎng)上的生態(tài)圖。只有非常清楚社群在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的據(jù)點(diǎn)，才可以制定相關(guān)的策略。這個(gè)社群生態(tài)圖就是我們作戰(zhàn)的地圖。
(2)依據(jù)營(yíng)銷目的及實(shí)際情況找準(zhǔn)目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖。營(yíng)銷都有特定的目的，在圍繞目標(biāo)消費(fèi)者社群分析的前提下，找到那些意見(jiàn)領(lǐng)袖，才可事半功倍。
(3)質(zhì)量佳且關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容才可以帶來(lái)正確的回響。內(nèi)容溝通的布局與思路，都必須緊扣主題與目標(biāo)，嘩眾取寵、跟流行的內(nèi)容，不能帶來(lái)正確的反饋，反而會(huì)造成信息上的錯(cuò)失與判斷錯(cuò)誤。
(4)正視消費(fèi)者的意見(jiàn)與回饋，真心響應(yīng)很重要。在引爆過(guò)程中，需要隨時(shí)關(guān)注社群的聲音，依據(jù)實(shí)際情況做出相關(guān)的調(diào)整，以便更好地迎合市場(chǎng)和引爆社群。
