網(wǎng)絡(luò)外包推廣之如何整合軟文
前面已經(jīng)講過，不同軟文載體的特點(diǎn)是不一樣的，因此要整合軟文，就要緊緊圍繞行動目標(biāo)來進(jìn)行操作。
舉個例子來分析，2013年3月1日，我們接受網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)研究者、云海匯首席架構(gòu)師邱道勇先生的委托，為他的新書《微信改變世界》做軟文營銷。這本書邱道勇先生2012年12月份就已經(jīng)完成書稿，因?yàn)楹芏嗯笥驯容^關(guān)心，要寫推薦和序言，因此耽擱了一段時間。
為了預(yù)熱，3月1日我們在網(wǎng)易、人民網(wǎng)先發(fā)布了該書要上市的消息。不料，該信息被另外一本正在組稿中的微信相關(guān)書籍編著團(tuán)隊(duì)獲悉，對方為了搶時間，于當(dāng)日也在中國廣播網(wǎng)、和訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布了“史上第一本微信書隆重出版”的信息。實(shí)際上他們組稿中的書只是完成了封面設(shè)計(jì)，當(dāng)時并沒有上市發(fā)行，而邱道勇的《微信改變世界》已經(jīng)印刷完畢！
為此，我們研究決定本次軟文營銷的行動目標(biāo)是讓網(wǎng)民知道《微信改變世界》是國內(nèi)第一本微信相關(guān)的書籍。我們連夜圍繞這個中心策劃軟文，選擇投放媒體。
平面媒體因?yàn)閷徃遢^為嚴(yán)格，我們降低了標(biāo)準(zhǔn)，只要求作為新聞類消息發(fā)布即可，只要體現(xiàn)書名、作者、第一本微信書籍三個要素就算達(dá)標(biāo)。
廣播媒體，因?yàn)橥茝V費(fèi)用有限，不能做訪談，就選擇了中央人民廣播電臺的一個頻道與編輯溝通，正好趕上一個微信的選題，成功地做了新聞植入。
網(wǎng)絡(luò)媒體方面，因?yàn)椴皇茏謹(jǐn)?shù)嚴(yán)格限制，將上述三個傳播要素進(jìn)行了豐富和擴(kuò)展，特別進(jìn)行了文章標(biāo)題、內(nèi)文小標(biāo)題“第一本微信書”類似關(guān)鍵詞的植入，迅速投放，百度的檢索效果很好。微信因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)不限，我們在諸多微信群上進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)發(fā)。
微博因?yàn)槲淖质?40字所限，只是拓展了上述信息，涵蓋了三個要素。除此之外，又使用了微信漂流瓶的功能，設(shè)置了“第一本微信書《微信改變世界》的作者是誰，回答對了的朋友有禮品贈送”，再次將要傳播的三個要素進(jìn)行了推廣。
盡管我們接受該書軟文營銷任務(wù)的時間只有三天，比較倉促，而且費(fèi)用有限，但是我們進(jìn)行了軟文的整合式營銷，傳播效果非常理想。華夏智庫運(yùn)作的2萬冊圖書一周之內(nèi)售罄！也許有朋友要說這兩萬冊圖書售罄還有線下推廣的功勞，沒錯，如今的營銷是一個合力，但是軟文整合營銷對于傳播的貢獻(xiàn)毋庸置疑，無傳播不營銷！軟文整合營銷，簡單地說就是要梳理一下傳播途徑，根據(jù)不同的傳播途徑圍繞同一目標(biāo)撰寫軟文進(jìn)行組合投放。這樣不同投放渠道之間還可以引起互動，事半功倍。上述《微信改變世界》的推廣如果策劃的時間夠，形成微博、博客、論壇的互動，與網(wǎng)絡(luò)門戶軟文相呼應(yīng)，效果就會更好。
軟文與硬廣如何配合
盡管軟文與硬廣從概念和表現(xiàn)方式上來講是不同的，但是我們認(rèn)為，軟文與硬廣不是相互矛盾的，而是相互有益的補(bǔ)充。遺憾的是目前很多企業(yè)依然只重視硬廣，忽視了軟文營銷的力量。有些開展軟文營銷的企業(yè)，也沒有把軟文營銷和硬廣有效地配合，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。根據(jù)軟文營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一般來講，最能賣貨的軟文都是軟文和硬廣巧妙配合的結(jié)果。那么如何來配合呢？大致分為以下兩種情況。
1．軟文融入硬廣中
第一情況是在同一個版面之下，特別是對平面媒體的應(yīng)用，一個整版或者一個半版，付費(fèi)買了版面，只要內(nèi)容沒有政治問題、沒有廣告法禁止的情形，怎么用都由客戶說了算，簡單說這種情況就是軟文融入了硬廣中。
這種情況下，有一個重要的法則——黃金分割法則，必須要引起重視。黃金分割( Golden Section)是一種數(shù)學(xué)上的比例關(guān)系。黃金分割具有嚴(yán)格的比例性、藝術(shù)性、和諧性，蘊(yùn)藏著豐富的美學(xué)價值。在人體結(jié)構(gòu)中，到處都存在著“黃金分割”現(xiàn)象。如正常人肚臍以下的長度與身高之比接近0.618，上肢與下肢的長度比值也接近0.618。更有意思的是在人體生理功能中，人體最感舒適的外界氣溫約為230C，這正接近人體正常體溫37 0C的“黃金分割值”22.80Co人的視覺中最感舒服的矩形，其寬與長之比也為0.618。人在精神最愉快時，腦電波頻率下限（8赫茲）與上限（12.9赫茲）之比亦為0.618。這都說明0.618的“黃金數(shù)”常意味著人體的最佳狀況。
同樣的道理，軟文和硬廣的比例越接近黃金分割比例，越具有殺傷力。具體來講，圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時會更感輕松舒適?？梢詫⒓兾淖植糠炙及婷媾c圖片和廣告藝術(shù)字部分所占版面的比例進(jìn)行大概的估算，如果符合這個比例，這樣的軟文與硬廣的配合就是最佳的。如下圖所示的京華億家的廣告，硬廣與軟文配合得就比較好。
此外，還要注意文字要精練，文字表述的內(nèi)容與圖片和廣告體文字要一致，文字的排版字體不要太小，不要太花哨，以方便閱讀為標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為即使是單純的形象廣告，文字與圖片比例可以不按照黃金分割法則，但是至少文字應(yīng)該把賣點(diǎn)提煉出來。
如下圖所示《勸和小組》的電視劇硬版廣告，2013年3月投放到了主流都市報上。文字少可以理解，但是有限的文字并沒有突出片子的亮點(diǎn)，除了擺出了幾個主演劇照之外，其余沒有太多“看點(diǎn)”。這個廣告軟文與硬廣的配合我們認(rèn)為就沒有到位。
至于整個版面的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意可以參考平面廣告的相關(guān)書籍，我們這里只
2.不同的傳播途徑相互配合
第二種情況是不同的傳播途徑相互配合。硬廣是平面的，也可能是網(wǎng)絡(luò)的，還有可能是戶外的，軟文是單獨(dú)的傳播途徑。這種軟文和硬廣之間的配合主要有兩種操作手段。一種是軟文配合硬廣的投放，將硬廣傳播的要點(diǎn)進(jìn)行提煉，以新聞性報道去進(jìn)行二次傳播。傳播中甚至可以直接插入硬廣的圖片。硬廣和軟文之間在內(nèi)容和投放時間上都配合好。另一種操作手段是在硬廣的版面中展示系列軟文的標(biāo)題，標(biāo)題就是相應(yīng)的軟文。
