建設(shè)網(wǎng)站建站之讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)（一）
影響消費(fèi)者決策過(guò)程，可以靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)。如果想在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人員可以努力的方向如下：
1．通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與欲望
有研究數(shù)據(jù)顯示，受眾看完一段產(chǎn)品視頻后，其購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性會(huì)增加85%。Lee Odden認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷與用戶之間要形成一個(gè)吸引( attract)、參與(engage)、轉(zhuǎn)換(convert)的循環(huán)。Robert Rose認(rèn)為，好的內(nèi)容可以通過(guò)“4P原則”來(lái)激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與欲望。
(1) Promoter：關(guān)注受眾的需求與欲望(needs&wants)
(2) Preacher：關(guān)注發(fā)現(xiàn)與結(jié)果(discovery＆answers)。
(3) Professor:關(guān)注興趣與激情(interest&passion)。
( 4) Poet:關(guān)注感覺(jué)與信念(feelings&beliefs)。
2．搜尋信息通道，影響消費(fèi)者決策方向
消費(fèi)者在認(rèn)知需求時(shí)，會(huì)搜尋產(chǎn)品的信息。在了解消費(fèi)者搜尋信息的過(guò)程后，聰明的企業(yè)將在消費(fèi)者獲得信息的通道上設(shè)伏，左右消費(fèi)者決策方向。為此我們需要弄明白以下幾個(gè)問(wèn)題：
(1)哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲(chǔ)存在潛在消費(fèi)者的記憶里？
(2)消費(fèi)者是否具有搜尋外部信息的動(dòng)機(jī)或意愿？
(3)消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息時(shí)，通過(guò)哪些渠道獲得信息？
(4)消費(fèi)者所要獲得的是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息？
為此可以在不同的接觸點(diǎn)上，通過(guò)提供內(nèi)容，為消費(fèi)者決策提供支撐和判斷依據(jù)。這個(gè)過(guò)程需要關(guān)注：
(1)內(nèi)容融合平臺(tái)的特性，如微博的快媒體屬性、消息傳播渠道；微信客戶關(guān)系、人際傳播特性等。
(2)消費(fèi)者在不同平臺(tái)上獲得內(nèi)容的順序，要有計(jì)劃地從不同角度開(kāi)展工作。
(3)品牌及內(nèi)容的一致性，調(diào)性統(tǒng)一越發(fā)重要。例如，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)偏愛(ài)通過(guò)高質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展白皮書來(lái)影響消費(fèi)者，那么在微博等碎片媒體上也需堅(jiān)持調(diào)性，將內(nèi)容改寫成適合在微博平臺(tái)傳播的形式。
3．購(gòu)買方案選擇
經(jīng)過(guò)前期的信息收集和研究后，消費(fèi)者會(huì)選擇既有的方案。這個(gè)階段在整個(gè)過(guò)程中起到承上啟下的作用，如果消費(fèi)者在購(gòu)買方案選擇中偏向品牌或者企業(yè)，將有利于順利完成閉環(huán)。
(1)消費(fèi)者評(píng)價(jià)或比較購(gòu)買方案中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何？
(2)消費(fèi)者篩選方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪些指標(biāo)他們最為關(guān)注？評(píng)價(jià)的復(fù)雜程度如何（是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)，還是復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn)）?
(3)各方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？是否相信各方案的特征或特性是事實(shí)？
(4)對(duì)各方案的購(gòu)買或使用持哪些態(tài)度？購(gòu)買意圖如何？這些購(gòu)買意圖能否變成現(xiàn)實(shí)？
為此我們不僅要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等方式來(lái)了解客戶，還需要依據(jù)消費(fèi)者決策關(guān)注點(diǎn)開(kāi)展一系列工作，為消費(fèi)者決策提供支撐和判斷依據(jù)。 例如，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，沒(méi)有將企業(yè)最新倡導(dǎo)的理念或者指標(biāo)放人評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，那么就需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的教育工作：通過(guò)新聞、行業(yè)媒體進(jìn)行詮釋；通過(guò)博客、專欄等方式影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)獲得搜索引擎的青睞；通過(guò)微信群、QQ群等方式將這樣的話題拿出來(lái)供圈內(nèi)人一起商榷，無(wú)形中讓企業(yè)倡導(dǎo)的指標(biāo)或者理念得到行業(yè)認(rèn)可。
4．實(shí)質(zhì)性購(gòu)買與購(gòu)后評(píng)價(jià)
經(jīng)過(guò)以上的努力后，消費(fèi)者的決策過(guò)程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)階段，這個(gè)階段是最為重要的環(huán)節(jié)，之前的努力都是為了最終的成交。購(gòu)后的評(píng)價(jià)又是消費(fèi)者新的購(gòu)買旅程的開(kāi)始，可以說(shuō)這個(gè)階段不只影響當(dāng)下的銷售業(yè)績(jī)，也將影響后續(xù)的購(gòu)買。
我們需要關(guān)注的問(wèn)題有：
(1)影響消費(fèi)者在商店（購(gòu)買場(chǎng)所）決策的因素是什么？
(2)偏好什么樣的購(gòu)買方式（線上、線下，還是020）?
(3)是否有滿意方案？滿意程度如何？
(4)有沒(méi)有不滿意的理由？集中在什么方面？
企業(yè)需要監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)上用戶對(duì)品牌及企業(yè)的評(píng)價(jià)和內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)論及滿意度的意見(jiàn)，因地制宜給出解決方向。這樣的內(nèi)容，不僅可以更好地讓既有的消費(fèi)者滿意，也可以為后來(lái)的消費(fèi)者提供一定的參考。消費(fèi)者也會(huì)將這樣的內(nèi)容及企業(yè)處理態(tài)度作為決策參考因素之一。
