網(wǎng)站建設(shè)多少費(fèi)用之企業(yè)自建內(nèi)容策略與規(guī)劃
這里列舉幾個(gè)案例進(jìn)行說明。
陶氏化學(xué)亞太區(qū)數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人栗建,系數(shù)字營銷領(lǐng)域非常專業(yè)的從業(yè)者,也是筆者多年的朋友。其在《再見了,4A廣告公司》一文中深入解讀企業(yè)如何放棄4A廣告公司,通過自建內(nèi)容中心等方式來迎接挑戰(zhàn)。
萬豪酒店集團(tuán)挖來了有好萊塢背景的David Beebe。DavidBeebe曾經(jīng)在迪士尼、Showtime以及DirectTV等媒體供職。David Beebe為萬豪酒店集團(tuán)組建了萬豪酒店內(nèi)容工作室(MarriottContent Studio),并著眼于提升用戶的體驗(yàn)和忠誠度。工作室擁有100人左右的團(tuán)隊(duì),管理著萬豪酒店在Youtube、Snapchat、Instagram以及Medium四個(gè)社交媒體上的官方平臺(tái),并策劃和執(zhí)行活動(dòng)。
相比萬豪酒店集團(tuán)從無到有另起爐灶,豪車品牌捷豹路虎選擇的是“共建”。Steve Woolford在201 1年與捷豹品牌共同創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意和營銷公司Spark44。2015年,Spark44的服務(wù)延伸到了路虎品牌,逐漸接管了Young&Rubicam代理的創(chuàng)意業(yè)務(wù)、奧美代理的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)以及Wunderman代理的CRM業(yè)務(wù)。Spark44總裁Simon Binns用“更好(Better)、更快(Faster)、更( Cheaper)”形容“共建”帶來的改變。這一模式讓財(cái)務(wù)和流程更加透明,與捷豹、路虎高層的直接對(duì)話加速了決策流程并減少了溝通成本。
無論是自建還是共建,企業(yè)內(nèi)容中心都被認(rèn)為是“花錢的部分”,是成本中心而非利潤中心。這種傳統(tǒng)的想法正在改變中。百事公司相信自己的內(nèi)容制作中心“創(chuàng)造者聯(lián)盟( CreatorsLeague)”能夠通過向媒體出售內(nèi)容獲得資金甚至產(chǎn)生盈利。百事公司通過用銷售大量非品牌贊助內(nèi)容賺錢來貼補(bǔ)那些為推動(dòng)產(chǎn)品銷售而制作的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。百事內(nèi)容中心將制作并在電視、在線視頻(如Amazon Prime)上發(fā)行各種系列劇、電影、音樂4昌片、真人秀節(jié)目及其他內(nèi)容。
百事公司飲料業(yè)務(wù)全球總裁Brad Jakeman相信百事集團(tuán)旗下的眾多品牌,無論是多力多滋(墨西哥玉米片),還是佳得樂(功能飲料),都有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純食物或飲品的商業(yè)價(jià)值,而他領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容中心團(tuán)隊(duì)將使這些價(jià)值得到變現(xiàn)。
內(nèi)容中心通過利用品牌本身巨大的能量及內(nèi)容資產(chǎn),為它們的市場營銷提供充足的資金。而從品牌資產(chǎn)到營銷資金的轉(zhuǎn)化,來自百事內(nèi)容中心這個(gè)未來的“小金庫”。“我們是否能夠達(dá)成目標(biāo)?也許還要花些時(shí)間。我們是否在朝這個(gè)方向前進(jìn)?這個(gè)絕對(duì)肯定。”
案例點(diǎn)評(píng):內(nèi)容策略和規(guī)劃已經(jīng)不可簡單地用市場營銷費(fèi)用來采購,一次性搞定。內(nèi)容策略和規(guī)劃是一個(gè)持續(xù)的、源源不斷的企業(yè)經(jīng)營行為。不論是自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還是共建,或者說是外包給第三方公司,內(nèi)容策略和規(guī)劃都是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中不可或缺的一步。
第4節(jié)讓人頭疼的是:做什么內(nèi)容?內(nèi)容從哪來
大家都開始意識(shí)到內(nèi)容的價(jià)值。許多企業(yè)也想開展內(nèi)容策略和運(yùn)營,不過類似“做什么內(nèi)容”“我們公司根本沒有什么內(nèi)容可以傳播的”等話題經(jīng)常被提起。如何源源不斷地做出目標(biāo)客戶想要的內(nèi)容,是我們迫切需要解決的問題。
通過5個(gè)問題確定目標(biāo)客戶想要的內(nèi)容
目標(biāo)客戶偏好是決定內(nèi)容及寫作風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)。在執(zhí)行過程中,通過以下5個(gè)問題,可以幫你梳理出客戶想要的內(nèi)容。
1.你想和誰接觸
請(qǐng)回答:你心目中理想的客戶是誰?他們年齡特征怎么樣?他們?cè)谀睦锷睿克麄儚氖率裁绰殬I(yè)?這些問題回答得越清晰,接下來的內(nèi)容營銷開展將越順利。請(qǐng)不要給出類似“任何用戶我都想影響”的答案,因?yàn)檫@就等于沒有目標(biāo)客戶。這是一則芝華士的廣告.假如你還需要看瓶子,那稱顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃煌锘顒?dòng).假如你還需要品嘗它的昧道.那{爾就沒筲經(jīng)驗(yàn)去鑒賞過它,假如你還需要知道宅的價(jià)格,翻過這一頁吧,年輕人.
2.他們上網(wǎng)都看些什么
如果能夠拿到每個(gè)目標(biāo)客戶的互聯(lián)網(wǎng)軌跡,做內(nèi)容營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放,那將是最理想的狀態(tài)?,F(xiàn)實(shí)情況是,我們不可能拿到,但是可以通過在線調(diào)研、電子郵件調(diào)查等手段來收集相關(guān)客戶訪問網(wǎng)站的情況。
客戶經(jīng)常訪問的5個(gè)網(wǎng)站是哪些?他們是否經(jīng)常使用社會(huì)化媒體?直播、微信、微博等平臺(tái)中他們偏愛哪幾個(gè)?了解客戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為,將有助于決定提供哪些類型的內(nèi)容。
3.他們偏愛什么內(nèi)容
目標(biāo)客戶是想要娛樂新聞、實(shí)用信息,還是文化知識(shí)?或者是三個(gè)都想要?他們是否有時(shí)間完整看完你的內(nèi)容,還是只隨意瀏覽一下即離開?更喜歡文字風(fēng)格的內(nèi)容,還是視頻風(fēng)格的內(nèi)容?
杜蕾斯的粉絲,他們偏愛的是什么內(nèi)容?當(dāng)你發(fā)現(xiàn)他們?cè)趭蕵?、情趣類話題方面轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)比知識(shí)類的要高時(shí),就需要針對(duì)他們的口味下手了。