網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之造新聞
沒(méi)錯(cuò)，絕對(duì)沒(méi)看錯(cuò)！就是要制造新聞。其實(shí)對(duì)于中小企業(yè)而言有太多的制造新聞的機(jī)會(huì)，年底開(kāi)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)或者經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，簽下大的業(yè)務(wù)單子，接待社會(huì)知名人士到訪，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外參加知名的活動(dòng)，招聘方面新舉措，企業(yè)管理方面卓有成效的方式，等等。
造新聞，一定要有據(jù)可依，不是胡編亂造。此外，造新聞的軟文一定要用新聞性的表述來(lái)撰寫(xiě)。有些時(shí)候，軟文用造新聞的方法去創(chuàng)意，很有可能演變出來(lái)一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃案。因此，這個(gè)方法建議經(jīng)常使用。
201 5年3月1 1日，云海匯首席架構(gòu)9幣邱道勇先生和我提出3月1 3日要到北京辦事，順便想邀請(qǐng)一些金融圈的朋友吃頓飯，聊聊互聯(lián)網(wǎng)金融的話題。我建議他干脆做個(gè)沙龍，下午沙龍?jiān)掝}探討，晚上吃飯。沒(méi)有想到他的號(hào)召力很強(qiáng)，微信朋友圈和微信群一發(fā)，有30多個(gè)朋友報(bào)名。
沙龍如期開(kāi)展，大家吃飯交流更愉快，看看后來(lái)我們的新聞是怎么造的：云海匯眾籌33人沙龍敲響羊年戰(zhàn)鼓。顯然，這個(gè)新聞繼續(xù)造下去就可以完全演變成一個(gè)小項(xiàng)目運(yùn)作了！
很久以前，挪威人從深海里捕撈沙丁魚(yú)，每次還沒(méi)等運(yùn)到海岸，沙丁魚(yú)基本上都奄奄一息了。漁民們想了很多辦法，但都失敗了。只有一條漁船，總能帶回活魚(yú)上岸。人們仔細(xì)研究才發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘。原來(lái)，這條船是在沙丁魚(yú)槽里放進(jìn)了鲇魚(yú)。鲇魚(yú)是沙丁魚(yú)的天敵，當(dāng)魚(yú)槽里沙丁魚(yú)和鲇魚(yú)共存時(shí)，鲇魚(yú)出于天性就會(huì)不斷地追逐沙丁魚(yú)。在鲇魚(yú)的追逐下，沙丁魚(yú)也會(huì)拼命游動(dòng)以求生。這就是著名的沙丁魚(yú)的故事。
這個(gè)故事告訴我們一個(gè)道理，對(duì)手是自己的壓力，也是自己的動(dòng)力。而且往往是對(duì)手給自己的壓力越大，由此而激發(fā)出的動(dòng)力就越強(qiáng)，這是一種博弈關(guān)系。一位教練曾經(jīng)這樣說(shuō)：“對(duì)手是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員最好的教科書(shū)，誰(shuí)要想戰(zhàn)勝對(duì)手，誰(shuí)就得向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。”
再來(lái)看加多寶和王老吉，我認(rèn)為如果沒(méi)有“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)，就不會(huì)有加多寶的誕生。如果沒(méi)有王老吉在商戰(zhàn)上的響應(yīng)，加多寶品牌的崛起就不會(huì)那么快！官司打得難解難分，廣告傍著一起打，渠道爭(zhēng)得面紅耳赤，結(jié)局呢？消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知記住了新銳加多寶，也沒(méi)有忘掉老牌王老吉，可惜把和其正給忘得差不多了。這就是博弈論，沒(méi)有對(duì)手是很可怕的。
在我主講的有效傳播的課程上，曾經(jīng)有學(xué)員問(wèn)過(guò)我，那和其正應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，拋開(kāi)定位、戰(zhàn)略不談，只從比對(duì)手這個(gè)思路出發(fā)談戰(zhàn)術(shù)，兩個(gè)涼茶打架，他跳出來(lái)當(dāng)裁判就完了，可惜和其正沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
從2014年7月份開(kāi)始，我擔(dān)任一家年銷(xiāo)售額近50億的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。公司創(chuàng)始人的格局讓我欽佩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偶爾攻擊他們，偶爾耍點(diǎn)小花招搶市場(chǎng)，他卻很開(kāi)心。在他看來(lái)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能足夠強(qiáng)大，適當(dāng)?shù)亟o對(duì)手一條活路，對(duì)于活躍市場(chǎng)，教育消費(fèi)者，激發(fā)員工的斗志大有好處。
比對(duì)手，在軟文創(chuàng)意方面就是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，研究相同或者近似產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，找到自己的優(yōu)勢(shì)。特別是自己的產(chǎn)品和服務(wù)有明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，從這個(gè)角度去創(chuàng)意軟文的效果會(huì)很好。
即使你的產(chǎn)品或者服務(wù)不如對(duì)手的好，也不要害怕，尺有所短、寸有所長(zhǎng)，你的產(chǎn)品或者服務(wù)不可能任何地方都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。找出你的優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)攻敵之短，軟文會(huì)給你帶來(lái)驚喜。
但是有一點(diǎn)必須要注意，比對(duì)手在軟文創(chuàng)意中千萬(wàn)要客觀，不要惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要記住，是對(duì)手讓我們強(qiáng)大，是對(duì)手讓我們有不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)，要懷著一顆感恩的心，與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，向?qū)κ种戮矗?/span>
2013年3月14日，上?！稏|方早報(bào)》的一篇汽車(chē)類(lèi)的軟文運(yùn)用這個(gè)創(chuàng)意把握得就很好?？陀^上對(duì)比了三款7座SUV的優(yōu)缺點(diǎn)，最后有傾向性地推薦了酷澤。
