上一篇： 移動得最快的隊列在視覺上看起來最短
對于人性化設(shè)計的實踐者而言，服務(wù)顧客就意味著使他們從挫敗、困擾和無助感中獲得解脫，讓他們感覺一切盡在掌握并且有能力做得到。對于聰明的銷售員來說，情況剛好相反。如果人們不知道他們真正想要的是什么，那么什么才是滿足他們需求的最佳方式呢？以人性化設(shè)計的例子來說，就是向他們提供自我探索的工具，讓他們試試這個，試試那個，同時也使他們能憑一己之力獲取成果。對于銷售員來說，這是一個展現(xiàn)他們作為“衣著光鮮”的救助者形象的大好機會，時刻準備著向顧客提供幫助，同時引導(dǎo)顧客相信這正是他們一直在找尋的那個答案。
在整個時尚界——包括由服飾到餐廳、由汽車到家具的各個領(lǐng)域——誰能說哪個選擇是正確的，哪個選擇是錯誤的呢？解決這個困惑的方案純粹只是玩弄感情的把戲，向作為顧客的你推銷一個觀念，即他們推介的產(chǎn)品正好能滿足你的需要；而且，更重要的是，向世界上的其他人廣而告之地宣布，你是一個多么高尚、有品位而且“緊跟潮流”的人。如果你相信這一套的話，很可能這筆買賣就能成交了，因為強烈的感情依附為自我實現(xiàn)的預(yù)言提供了機制。
因此，話說回來，什么選擇才是正確的？是蓋普和香蕉共和國這類“標準化裝潢和簡約擺設(shè)，力求令顧客感覺舒適自在”的店鋪，還是迪賽這類故意迷惑脅迫，為讓顧客準備迎接他們樂于助人、令人安心的銷售員而大肆鋪墊的店鋪？我很清楚自己的喜好，我在任何時候都愿意選擇蓋普和香蕉共和國，但是迪賽的大獲成功也證明了不是每個人都同意我的觀點?？偟膩碚f，這些店鋪滿足了不同的需求。相比之下，前兩家店鋪是實用主義者（盡管這個說法可能讓他們感到不寒而栗）；后一家店鋪則是純粹的時尚主義者，它的唯一目標就是關(guān)注別人在想什么。
“當你身穿一套價值上千美元的套裝時 [2] ，”超級銷售員莫特·史匹凡斯（Mort Spivas）這樣對媒體評論員道格拉斯·洛克西夫（Douglass Rushkoff）說道，“你會流露出與眾不同的氣質(zhì)。于是，人們會以不同的方式對待你，你因此自信心大增。如果你感覺到自信，你的舉止也就會自信起來。”如果銷售員覺得身穿昂貴套裝能使他們與眾不同，那就真的能使他們與眾不同。就時尚而言，情感是關(guān)鍵。操縱情感的店鋪實際上玩的是顧客自行邀請自己加入的那個游戲而已。當今的時尚界也許已經(jīng)頗不恰當?shù)亟o饑渴的普羅大眾洗了腦，讓大家相信這個游戲是有價值的，雖然如此，但這就是它的信念。
以擾亂購物者作為一種銷售手段，根本就不是什么新聞。很久以前，超市就懂得把人們最常要購買的產(chǎn)品擺放在店內(nèi)的最里面，從而迫使顧客經(jīng)過一堆堆誘使他們沖動購買的產(chǎn)品才能走到超市的最里面。而且，相關(guān)的產(chǎn)品常常會放在附近。人們常會沖進商店購買牛奶吧？那么就把牛奶放在商店的最里面，然后把餅干放在牛奶旁邊。人們常會沖進商店購買啤酒吧？那么就把啤酒擺放在零食旁邊。其他類似的做法是，在收銀臺上擺放人們在排隊等候結(jié)賬時，可能會受到引誘而購買的小件商品。創(chuàng)造這些“購物點”的陳列已經(jīng)變成了一門不小的學(xué)問。我甚至可以想象得到，商店故意放慢結(jié)賬的過程，以使顧客有更多的時間去完成這些最后一刻的沖動購買。一旦顧客開始熟悉商店或貨架的陳列方式，那么就是商店該重新布置陳列的時候了，這樣才能繼續(xù)推行這一套營銷哲學(xué)。否則，想要購買一聽罐頭湯的顧客，就會徑直走到擺放罐頭湯的貨架，而不會留意到任何其他意圖引誘他們購買的商品。重新布置商店的陳列可以迫使顧客去他們之前沒有到過的通道區(qū)域。同樣，重新安排罐頭湯的擺放位置可以防止顧客每次都購買同一種罐頭湯而不去嘗試其他品種。因此，貨架要重新排列，而相關(guān)的商品要互相鄰近地擺放。此外，商店也要重新布置，把最受歡迎的商品放在商店最里面的地方，而最可能沖動購買的商品則放在它們的鄰近處，或者是過道盡頭處最容易被看見的地方。在此，一種違反使用性原則的策略在發(fā)揮作用：讓人們難以買到最想購買的產(chǎn)品，但非常容易買到?jīng)_動購買的產(chǎn)品。
當運用這些詭計時，最重要的就是不能讓消費者注意到。要使商店的布局看起來沒有什么異樣，當然，還要讓分不清方向成為樂趣的一部分。迪賽的迷惑策略能取得成功，是因為他們正是以此聞名，因為他們的服飾廣受歡迎，同時也因為在其店內(nèi)徘徊也是購物體驗的一部分，但這套營銷哲學(xué)用于五金店就顯然行不通。在超市里，牛奶或啤酒被擺放在店內(nèi)最里面的地方，這看起來并沒有什么不妥，反而相當自然。畢竟，存放這些產(chǎn)品的冷藏柜是放在最里面的。當然，從來沒有人問起真正的問題：為什么冷藏柜要放在那里？
一旦顧客意識到他們被店家以這種方式操弄了，形勢就可能出現(xiàn)大反彈：他們會舍棄這些操弄人的商店，而改為光顧那些讓他們感覺更舒適自在的商店。試圖通過迷惑顧客來營利的商店，往往可以享受到銷售額和人氣的極速上漲，但同樣也可能遭遇極速下滑。穩(wěn)重傳統(tǒng)且為顧客提供幫助的商店則相對更加穩(wěn)定，在人氣方面不會經(jīng)歷太大的起落。沒錯，購物可以是一種感性的情感體驗，但同時也可以是一種負面的受創(chuàng)經(jīng)歷。但是，當商店行事正當時，當他們懂得“購物學(xué)”并運用帕克·安德希爾（Paco Underhill）的著作 [3] （Why We Buy：The Science of Shopping ）的副標題時，購物既可以是消費者正面的情感體驗，也可以是店家有利可圖的銷售行為。
正如游樂園里令人恐懼的游樂設(shè)施，使人們本能層次的焦慮和恐懼與反思層次的冷靜和安心互相較勁一樣，迪賽的店鋪讓顧客在行為及反思層次的最初困惑和焦慮，與其后上前解救他們的銷售員的迎接和解困相碰撞。在這兩種情形下，最初的負面情感對于最后體驗的放松和愉悅都是必不可少的。在游樂園中，搭乘已經(jīng)安全結(jié)束了，搭乘者可以回顧其成功征服了歷險的所有正面體驗。在迪賽店鋪里，情緒舒緩下來的顧客則可以回顧銷售員給予的冷靜指引和幫助，因而很容易與營業(yè)員建立起聯(lián)系。這就跟“斯德哥爾摩綜合征”沒什么兩樣，被綁架的人質(zhì)與綁匪建立起一種正面的情感聯(lián)系，當他們重獲自由而綁匪被拘捕后，他們反而為綁匪求情。（這個名稱來源于1970年代早期發(fā)生在瑞典斯德哥爾摩市內(nèi)的一起銀行劫案，一名女人質(zhì)對其中一名綁匪產(chǎn)生了愛慕之情。）但是這兩種情況之間有著本質(zhì)上的差別。在游樂園里，恐懼和刺激是吸引人之處，它們是公開的、被廣而告之的。而在迪賽店鋪內(nèi)，它是人為操縱的。一個是自然的，另一個并不是。猜猜哪一個可以持續(xù)更長的時間？
