網(wǎng)絡(luò)營銷2018之網(wǎng)絡(luò)社群的動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)社群日常表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷2018之網(wǎng)絡(luò)社群的動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)社群日常表現(xiàn)
筆者在與方太市場(chǎng)部商談如何借助引爆社群理論來撬動(dòng)方太在本區(qū)域的銷售時(shí)，柳州團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐已經(jīng)取得良好效果。柳州方太團(tuán)隊(duì)，每隔一個(gè)階段，就會(huì)分析接下來3個(gè)月即將開盤的樓盤，從購買力等多個(gè)角度篩選重點(diǎn)要拿下的小區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的企業(yè)，經(jīng)常帶著直接分發(fā)小廣告的思維加入業(yè)主群，最后發(fā)現(xiàn)不僅起不到銷售及傳播的效果，可能還會(huì)損壞品牌的格調(diào)。方太柳州團(tuán)隊(duì)積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營的規(guī)則，努力做受人喜歡的群友，不騷擾用戶，只提供價(jià)值和服務(wù)。通過檢索互聯(lián)網(wǎng)及借助裝修的輔助工具，積極解決微信群、QQ群等地方用戶提出的問題，積累網(wǎng)絡(luò)空間的信任和社會(huì)資本。柳州團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新之處在于通過業(yè)主介紹、邀請(qǐng)或購買群資格低調(diào)加入業(yè)主群，因?yàn)樵S多業(yè)主群非常排斥外人尤其是廣告商的加入。
通過在群里互動(dòng)，盡快摸清微信群、網(wǎng)絡(luò)空間的帶頭大哥、意見領(lǐng)袖及有地位的人，在接下來的優(yōu)惠活動(dòng)、烘焙活動(dòng)中優(yōu)先邀請(qǐng)他們。在時(shí)機(jī)合適，擁有一定群眾基礎(chǔ)后，再思考如何銷售，或?yàn)槿河烟峁﹥?yōu)惠促銷。柳州方太的一個(gè)小伙子，僅僅通過在一個(gè)群中組織業(yè)主團(tuán)購，一次就獲得近30萬元的銷售業(yè)績(jī)。
案例點(diǎn)評(píng)：方太零售團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商對(duì)線下實(shí)體零售的沖擊，積極通過社群引流、社群銷售等方式顛覆創(chuàng)新。我們可以看到其之所以能夠介入社群，利用社群做銷售，都是源自團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)行游戲規(guī)則的理解。
適當(dāng)炫耀，顯擺線下資源或者優(yōu)勢(shì)。比如，可以給大家發(fā)紅包，但也要注意頻率和用詞方式，拿捏好分寸。
通過技術(shù)手段獲得權(quán)力。例如搜索引擎的SEO、網(wǎng)頁權(quán)力PageRank指數(shù)，其思考的角度是優(yōu)先展示互聯(lián)網(wǎng)上的信息，截取用戶獲得的路徑。其中PageRank指數(shù)探討的是有多少網(wǎng)站連接到你，初期可以通過購買進(jìn)行連接，后期主要是聯(lián)合對(duì)等的有互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力的站點(diǎn)進(jìn)行交換。
權(quán)力的塑造和獲得需要一個(gè)過程，只有洞悉虛擬社群中的權(quán)力第3章從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維游戲運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則，才可更好地管理和駕馭權(quán)力。從動(dòng)機(jī)的角度解讀網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營
想更有體系地理解社群，筆者給出的建議是先從研究游戲開始。例如《英雄聯(lián)盟》這款游戲中，人物角色都生活在同一塊大陸上的各個(gè)國家，有著跟現(xiàn)實(shí)生活中你我一樣的各種社會(huì)關(guān)系，如夫妻、情侶、姐妹、兄弟、戰(zhàn)友、仇敵、警匪等。一百多個(gè)人物角色，就像一部部電影，給人無限的想象空間，每個(gè)人之間似乎還有著千絲萬縷的聯(lián)系。有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)社群中的兄弟成為自己的敵人，那五味雜陳的感受可想而知?！队⑿勐?lián)盟》給玩家?guī)淼氖且粋€(gè)通過社群充分互動(dòng)的世界，玩家能很好地融入其中。
進(jìn)入游戲《魔獸世界》時(shí)需要在“部落”和“聯(lián)盟”之間做出選擇。如果說《魔獸世界》是一個(gè)虛擬的“世界”，那么“部落”和“聯(lián)盟”就好比現(xiàn)實(shí)中兩個(gè)不同的“國家”，玩家社群通過互動(dòng)，為團(tuán)隊(duì)而戰(zhàn)斗。玩家在達(dá)到一定的級(jí)別后，可進(jìn)一步選擇加入不同的公會(huì)。而公會(huì)是由較高級(jí)別的玩家在游戲中建立的微組織。高級(jí)別的游戲玩家會(huì)給低級(jí)別的玩家提供幫助、指導(dǎo)，比如什么任哪里接、游戲地圖怎樣走，等等?！赌ЙF世界》中不同的角色動(dòng)，可收獲各自的價(jià)值和快樂，同時(shí)也可通過這樣的社群運(yùn)行更好地讓玩家黏在平臺(tái)上?！赌ЙF世界》是目前為止，玩家社群黏性最高的游戲之一。對(duì)于游戲行業(yè)來說，用戶數(shù)尤其是活躍的玩家數(shù)才是性感的指標(biāo)，更為性感的指標(biāo)是玩家群體在游戲上投入的時(shí)間。
想更深入解析社群運(yùn)行，還需要從用戶加入網(wǎng)絡(luò)社群的動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)社群日常表現(xiàn)等角度來思考。
1．尋找自我，扮演角色
在日常運(yùn)行中，社群運(yùn)營人員要通過各種形式尋找自我，為群刷存在感。合理的社群運(yùn)行，是指導(dǎo)社群扮演好各自的角色。行中如果角色混亂，那么社群就是虛幻的狀態(tài)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)空間的色和自我經(jīng)常是虛幻的，但是要為其定義出希望其成為的角色。對(duì)此，筆者有一個(gè)好方法，即提供一定的外部壓力，這可以強(qiáng)化成員們對(duì)這個(gè)群體的認(rèn)同，讓群體內(nèi)部團(tuán)結(jié)起來。比如一個(gè)國家的主權(quán)受到挑戰(zhàn)時(shí)，這個(gè)國家的人會(huì)更加強(qiáng)烈地意識(shí)到自己是其中一員。所以說，如果你想要人們支持你，就得給他們找到共同的敵人。蘋果1984年廣告就塑造了獨(dú)裁者IBM的形象，廣告中將IBM形容或壟斷市場(chǎng)，操控消費(fèi)者的形象，并號(hào)召消費(fèi)者不能任其宰割，要奮起反抗。馬丁·路德金在演講中，也是痛斥有種族歧視的人，激起了人們反抗的情緒。
2．炫耀
在社群運(yùn)行中，炫耀雖不是褒義詞，但它確實(shí)是我們洞察社群的一個(gè)關(guān)鍵角度。炫耀一直是一項(xiàng)隱藏的需求，這一需求可在網(wǎng)絡(luò)空間中得以酣暢淋漓地表達(dá)。從之前郭美美的炫富風(fēng)波，到現(xiàn)在直播網(wǎng)上的大款打賞，再到微信朋友圈曬顏值、財(cái)力、旅行、美食，都是炫耀的具體表現(xiàn)。
3．攀比
激活社群的攀比，也是社群運(yùn)行中的有效策略。攀比可以引向積極的一面，也可引入歧途。游戲中的徽章、排行榜、積分系統(tǒng)以及虛擬頭像等模式設(shè)計(jì)的目的都是源自社群的攀比，運(yùn)行者可通過攀比的可見性來推動(dòng)社群運(yùn)行。
比如，QQ在初期推出虛擬服飾時(shí)，每個(gè)用戶初始形象的身上只有一條短褲，如果你感覺不漂亮，那么只能去購買虛擬的服飾。為了推動(dòng)社群中更多的個(gè)體購買，騰訊給虛擬形象更大位置以推動(dòng)攀比之風(fēng)。同理，史玉柱在《征途》游戲中賣鮮花，緊緊抓住男人愛面子、喜攀比的一面，通過在游戲中放煙花來告知群體，信息類似“3區(qū)的隊(duì)長，李飛為女隊(duì)員送鮮花以慶祝三八婦女節(jié)！”，你可以試想一下，其他社群隊(duì)員和隊(duì)長如何應(yīng)對(duì)呢？
4．學(xué)習(xí)、成長
學(xué)習(xí)和成長的動(dòng)機(jī)是社群運(yùn)行中常見的形式。興趣社群往往源自共同的話題或者學(xué)習(xí)需求。因?yàn)榭舍槍?duì)社群的定位，來激發(fā)和管理個(gè)體的學(xué)習(xí)和成長動(dòng)機(jī)。筆者和中國最早一批購買特斯拉的車主們交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，這群人有鮮明的群體特性（喜歡冒險(xiǎn)、愛玩新產(chǎn)品、支持環(huán)保觀念等），在社群運(yùn)行和組織中，有效的方式是給大家分享那些新鮮的、不常見的、很酷的產(chǎn)品，這樣大家就會(huì)獲得學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會(huì)，這些人會(huì)因此牢牢凝聚在一起。
5．窺視
好多人加入直播平臺(tái)，源自其好奇心和的窺視欲望。窺視是社群運(yùn)行中一個(gè)很隱蔽的動(dòng)機(jī)，沒有人會(huì)坦誠說出，但那些充滿窺視的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及行為的流行，卻足以說明這一點(diǎn)。比如在分答中，有10095人花錢來聆聽王思聰45秒的回答，這就是窺視的典型寫照。
